آموزش ایمیل مارکتینگ: خوانایی متن در ایمیل مارکتینگ

شما به عنوان کسی که از قدرت بلامنازع ایمیل مارکتینگ استفاده می کند عناوین و فراخوان به عمل های مختلف را امتحان می کنید تا بهترین عملکرد ممکن را داشته باشند، اما آیا برای خوانایی یا Readability متن ایمیل خود هم فکری کرده اید؟ اگر خوانایی متن ایمیل خود را بررسی نکنید، کلیک، تبدیل و درآمد قابل توجهی را از دست می دهید.

 

چرا خوانایی اهمیت دارد؟

در شرایطی که یک کارمند معمولی در طول روز ۱۲۱ ایمیل دریافت می کند، جلب توجه خوانندگان بیش از پیش دشوار شده است. به علاوه، وضعیت دشوار موجود آسانتر هم نمی شود: میانگین بازه توجه انسان به هشت ثانیه رسیده است.

امروزه متمایز به نظر رسیدن ایمیل ها در میان سیل محتوایی که به اینباکس مخاطب سرازیر می شود و جلب توجه هر چه سریع تر وی اهمیت مضاعفی پیدا کرده است. بهینه سازی ایمیل برای خوانایی بیشتر برگ برنده شما برای جلب و حفظ توجه خوانندگان خواهد بود.

جالب اینجاست که حتی به هنگامی که یک کاربر یکی از آن ۱۲۱ ایمیل را باز می کند، تمام توجه خود را روی آن معطوف نمی کند، بلکه فقط به یک مرور اجمالی بسنده می کند. در واقع، ۷۹ درصد از کاربران به این عمل اذعان کرده اند.

بر همین اساس، هرچه با کلمات کمتری بتوانید محتوای بیشتری را انتقال بدهید مخاطب شما اطلاعات بیشتری را هضم می کند. محتوایی که واضح، دقیق و درک آن آسان باشد از آزمون «خوانایی» سربلند بیرون می آید و تضمین می کند که تا مخاطب به فراخوان به عمل ایمیل (CTA) شما نرسیده از خواندن آن دست نخواهد کشید.

متن های کاملاً خوانا خواننده را گیج نمی کنند. هنگامی که فرصت جلب توجه مخاطب خود را به چنگ آورده اید، نباید آن را با یک متن مبهم و غیرواضح بر باد بدهید. ایمیل های خوانا دقیقاً موضع و منظور شما را برای مخاطب روشن می کنند.

و بالاخره بهبود خوانایی می تواند عامل موثری در تصمیم گیری مخاطب برای بازکردن ایمیل شما باشد. هیچ استاندارد کاملاً پذیرفته شده ای برای طول عنوان ایمیل وجود ندارد، اما بدون شک فضا و فرصتی که برای جلب توجه در اختیار دارید محدود است. یک سوم مردم فقط بر مبنای محتوای عنوان ایمیل است که آن را باز می کنند، بنابراین انتقال سریع پیام ضروری است. همین موضوع در مورد متن پیش نمایش (چند کلمه ابتدای ایمیل که در فهرست ایمیل ها به صورت پیش نمایش نشان داده می شود) نیز مصداق دارد.

در شرایطی که هر کاراکتری که تایپ می کنید ارزش خاص خودش را دارد، خوانایی می تواند عامل موثری در تبدیل یا از دست دادن مشتری باشد.

 

چگونه خوانایی را محاسبه کنیم؟

اگرچه هیچ روشی برای اندازه گیری و سنجش عینی خوانایی وجود ندارد، اما تست هایی وجود دارند که تلاش می کنند تا استانداردی را برای آن تعریف کنند. مشهورترین تست ها، تست فلِش-کینکِید (Flesch-Kincaid) است:

فرمول فلِش-کینکِید از تعداد کلمات و بخش ها (تعداد بخش هر کلمه، مثلاً ایمیل دو بخش دارد) برای تخصیص یک عدد (معمولاً بین ۰ تا ۱۰۰) به متن شما استفاده می کند. این معیار در بالاترین وضعیت حدوداً به ۱۲۰ می رسد، اما از لحاظ تئوریک هیچ کفی ندارد: ۰ نشانه متنی است که به شدت گیج کننده است، در حالیکه ۱۰۰ حاکی از متن ساده ای است که هضم آن بسیار آسان است.

امتیازدهی به محتوا یک روش قابل اعتماد برای کسب اطمینان از اینکه مخاطبان ارزشمندی را به خاطر ایراد در خوانایی متن خود از دست نمی دهید در اختیار شما قرار می دهد.

ابزارهای متعدد آنلاین و آفلاینی برای متن های انگلیسی وجود دارد که به کمک آنها می توانید در یک چشم به هم زدن امتیاز متن خود را محاسبه کنید. متاسفانه در مورد متن های فارسی چنین گزینه هایی که کار را به صورت خودکار انجام بدهند در دسترس قرار ندارند. در هر صورت، چه سهل باشد و چه دشوار، بی توجهی به ارزیابی خوانایی هیچ توجیهی ندارد و شما را متحمل خسارات سنگینی خواهد کرد.

اما پس از آنکه تست های مربوطه را روی متون ایمیل خود انجام دادید، از کجا باید بفهمید که امتیاز مناسبی کسب کرده اید؟ پاسخ به این سوال هم به مانند بسیاری از مولفه های مرتبط با ایمیل به مخاطب هدف شما بستگی دارد. ایمیلی که نکات فنی آخرین محصول شما را فهرست می کند می تواند امتیاز کمتری داشته باشد، اما یک ایمیل معمولی ساده و صمیمی عموماً باید امتیاز ۷۰ یا بالاتر را کسب کند.

چه ایمیل خود را برای افراد مبتدی می فرستید و چه برای کارشناسان حرفه ای، در هر صورت اطمینان پیدا کنید که ایمیل شما با سطح دانش و تخصص آنها تناسب دارد.

 

چگونه خوانایی را بهتر کنیم؟

اگر متن ایمیل شما بیش از حد دانشگاهی و فاضلانه به نظر می رسد و این با مخاطبان شما تناسبی ندارد، آن را تلطیف کنید. با رعایت ساده ترین قوانین نوشتن متن های ساده تر و قابل هضم تر به راحتی می توانید خوانایی متن خود را تقویت کنید:

• جمله های پیچیده را به چند جمله کوتاه تقسیم کنید
• کلمات اضافی را حذف کنید
• در حالیکه کلمات ساده از پس رساندن منظور شما بر می آیند از کلمات پیچیده استفاده نکنید (مثلاً لزومی ندارد که مشتریان شما از محصول تان «بهره برداری» کنند، آنها از آن «استفاده» می کنند)
• هنگامی که می توانید از یک کلمه جامع استفاده کنید از یک سلسله کلمات ضعیف تر استفاده نکنید

در عین حال، نباید به خاطر افزایش امتیازتان در جریان محتوا اختلال ایجاد کنید. تکه تکه کردن بی محابای متن می تواند آن را پیچیده تر کند. همینطور که متن را ویرایش می کنید به منظور اطمینان از اینکه معنای کلی آن حفظ شده آن را بازخوانی کنید. در هر صورت، هدف از نوشتن متن ایمیل، هدایت خواننده به سوی فراخوان به عمل است و اگر در این میان خلأ کلامی وجود داشته باشد بعید است که خواننده به نقطه مورد نظر برسد.

اگر نمی توانید از دشواری متن خود تا حد مناسبی بکاهید، استفاده از برخی از تکنیک های دیداری به خواننده شما کمک خواهد کرد تا از میان پیچیدگی ها به سلامتی عبور کند:

• قطعات طولانی متن را به قطعات کوچکتر و قابل هضم تر تقسیم کنید
• اطلاعات را در قالب فهرست ارائه کنید
• با استفاده از عنوان برای بخش های مختلف، هضم متن را تسهیل و توجه مخاطب را به نکات مهم تر جلب کنید
• از فونت های مناسب و خوانا استفاده کنید

طراحی تمیز و مرتب ایمیل می تواند دردسر خواندن متن به خصوص در دستگاه های همراه را کاهش دهد. یک ایمیل خوب کنترل چشم مخاطب را با یک روند و جریان منطقی در دست می گیرد و آن را به سمت فراخوان به عمل هدایت می کند. اگر قالب یا تصاویر شما در روانی ایمیل خللی ایجاد می کنند حذف آنها منطقی تر است.

متن تمیز و مرتب برای مخاطبان موبایل دوست شما اهمیت بیشتری دارد. امروزه بیشتر ایمیل ها در دستگاه های همراه باز می شوند و کاربران نیز حوصله فشار آوردن به چشمان خود برای خواندن متن شما را ندارند. در واقع، چنانچه ایمیل شما ظاهر خوبی در موبایل نداشته باشد ۷۲ درصد از آنها فوراً آن را حذف می کنند.

 

 

حرف آخر

بسیاری از افرادی که در حوزه ایمیل مارکتینگ فعالیت می کنند در حالی روی خوانده شدن پیام خود تمرکز می کنند که به درک پیام مورد نظر از جانب خواننده توجهی ندارند. در شرایطی که بازه توجه آدمی روز به روز بیشتر کاهش پیدا می کند بدون توجه به خوانایی شانس انتقال و درک پیام و انجام عمل مورد نظر از طرف مخاطب تا مرز صفر کاهش پیدا می کند. در هر صورت، شما نمی توانید دامنه توجه انسان را افزایش بدهید، بنابراین چاره ای ندارید جز اینکه به یک سری قواعد پایبند باشید. بهبود خوانایی ایمیل احتمال درک پیام توسط خواننده را دو و صدچندان می کند.

در واقع، موثرترین متن آن متنی است که بیشترین معنا را در کمترین کلام می گنجاند. با توجه به این امر، توجه به خوانایی متن می تواند در موفقیت کمپین های ایمیل مارکتینگ شما نقش شایانی را ایفا کند. استفاده از یک متن دقیق می تواند به عامل اصلی جذب مشتری تبدیل شود و خلاف آن می تواند موجب طرد وی شود. به همه این جملات و توصیه ها در حالی باید توجه کنید که عموم مردم تنها ۲۰ درصد از محتوای صفحاتی که باز می کنند را مطالعه می کنند. در واقع، بسیاری از مردم فوراً به سراغ همان جملات آخر می روند، بنابراین…

ایجاز و سادگی را در متن خود حفظ کنید.