ایمیل مارکتینگ از دیدگاه مشاور بازاریابی گوگل، دیزنی، کوکاکولا و IBM
ما در این مطلب از مجموعه مطالب آموزش ایمیل مارکتینگ گویا آی تی به شرح دیدگاه و رویکرد متفاوت و به شدت موثر یکی از مشاورین ارشد بازاریابی، آقای کریس بروگان نسبت به ایمیل مارکتینگ می پردازیم.
مولف چندین کتاب پرفروش نیویورک تایمز، سخنران و مشاور بازاریابی چندین برند مطرح، از جمله کوکا کولا، IBM، گوگل و دیزنی برای خود خبرنامه ای دارد که یک موفقیت افسانه ای پیدا کرده است.
اما جالب اینجاست که رویکرد آقای بروگان (Chris Brogan) نسبت به ایمیل مارکتینگ از آن دسته رویکردهایی نیست که متداول و مرسوم باشد، البته حجم فعالیتی هم که او در هر هفته انجام می دهد جای خود دارد. علاوه بر این، دیدگاه او نسبت به اندازه فهرست ایمیل مارکتینگ نیز با نظرات رایج مبنی بر اینکه هر چه بیشتر، بهتر متفاوت است.
در عین حال، آقای بروگان نویسنده ۹ کتاب پرفروش مجله نیویورک تایمز و یکی از محبوب ترین سخنرانان حوزه بازاریابی و رسانه های اجتماعی در جهان است و مشتریان وی در زمره مطرح ترین برندهای این کره خاکی به شمار می روند.
بنابراین، نمی توانیم بگوییم که احتمالاً از ایمیل مارکتینگ چیزی سر در نمی آورد.
یک رویکرد متفاوت نسبت به ایمیل مارکتینگ
در صفحه ثبت نام خبرنامه آقای بروگان این متن خودنمایی می کند: «چه حسی خواهید داشت اگر در کنار یک رفیق مورد اعتماد بنشینید و قهوه بنوشید؟ رفیقی که آنقدر اطلاعات دارد که می تواند به شما کمک کند تا قدم بعدی خود را بردارید و می تواند به شما کمک کند تا راه بهتری را برای رسیدن به موفقیت انتخاب کنید. این فضا خیلی به خبرنامه من شبیه است.
برخلاف همه خبرنامه های دیگر دنیا، برای اینکه با من صحبت کنید فقط کافی است که از دکمه reply استفاده کنید. من خودم به شما جواب می دهم، نه فلان تیم و بهمان گروه. شخص خودم، کریس بروگان. امتحان کنید. خیلی ها امتحان کرده اند. و بعله، من جواب می دهم.»
آقای بروگان در یکی از مصاحبه های خود اذعان می کند که هر یکشنبه به چیزی بین ۴۰۰ تا ۶۰۰ ایمیل پاسخ می دهد.
«اگر یک دقیقه برای ۶۰۰ ایمیل وقت بگذارید، جواب دادن به این تعداد ایمیل به ۱۰ ساعت زمان نیاز خواهد داشت، و این کم نیست. احتمالاً با خودتان می گویید که خدایا! این حتی در مُخیّلات من هم نمی گنجد! اما حقیقت این است که من هر یکشنبه با انبوهی از ایمیل سر و کار دارم و در روزهای دیگر هم با تعداد کمتری.»
«با یکی دو پاسخ خوشایند که مستقیماً برای طرف مقابل می نویسید به سرعت می توانید یک گفتگوی دوجانبه را آغاز کنید و این احساس را در مشترکین خبرنامه خود ایجاد کنید که صدای شان به جایی می رسد و چیزی که می گویند واقعاً اهمیت دارد.»
با وجود همه ابزارها و تکنولوژی هایی که به کمک آنها می توانیم دامنه ارتباط خود را گسترده تر کنیم و پیام خود را به گوش ده ها هزار نفر برسانیم، روش منحصر به فرد آقای بروگان در تعامل با مخاطب باعث تمایز او از دیگران شده است.
کم + فعال > زیاد + غیرفعال
یکی دیگر از بخش های ایمیل مارکتینگ که آقای بروگان نسبت به آن دیدگاه متفاوتی دارد اندازه فهرست ایمیل مارکتینگ است.
«در حال حاضر، فهرست ایمیل مارکتیگ من ۳۲۰۰۰ نفر مشترک دارد. البته ارتباطات ما گسترده است، بنابراین می توانم یکی از آن فهرست های چاق و چلّه ای داشته باشم که مثلاً ۲۰۰۰۰۰ عضو دارند که البته در عمل، فقط ۳۰۰ نفر از آنها ایمیل خود را باز می کنند.»
دلیل این مشاور مطرح در حوزه بازاریابی این است که او تمایل دارد که در طرف مقابل وی مخاطبان فعال، راغب و پاسخگو حضور داشته باشند.
«نظر من این است که فهرست ایمیل مارکتینگ من تا حدی شخصی و تا حدی کاری است. هر چیزی که درباره خبرنامه ایمیلی من در نظر بگیرید با چیزی که توصیه می شود در تضاد است، یعنی بر خلاف کاری است که بقیه انجام می دهند. ایمیل های من HTML نیست؛ طراحی زیبایی ندارد؛ به هر گوشه و کناری لینک نمی دهم.
عجیب تر از همه این است که احساس می کنید که آن ایمیل را واقعاً یک انسان برای شما ارسال کرده است.»
تلاش آقای بروگان برای ساده سازی و انسانی کردن ایمیل مارکتینگ نه تنها باعث افزایش نرخ بازشدن و میزان تعامل ایمیل هایش شده، بلکه باعث می شود که مخاطبان وی با او آشنا شوند، به او علاقه پیدا کرده و اعتماد کنند.
«من در خبرنامه هایم یک کار عجیب دیگر هم انجام می دهم که هیچ کس هرگز طرف آن نمی رود. آدرس فرستنده خبرنامه های من چیزی مثل [email protected] نیست! بلکه همه ایمیل های من از طرف یک آدرس واقعی ارسال می شوند. شما می توانید دکمه پاسخ را فشار بدهید و یک «من» واقعی به شما جواب خواهد داد، نه فلان گروه مسئول.»
«مردم باور نمی کنند که ایمیل را خود من فرستاده باشم، پس امتحان می کنند. مثلاً می نویسند «سلام»؛ انگار که با یک روبات چت می کنند. البته من هم سر شوخی را باز می کنم. مثلاً می نویسم [متن بومی شده] “سلام فلانی، فقط چهار حرف؟ حتی نقطه هم نگذاشتی؟ نمی تونستی یک احوالپرسی خشک و خالی هم بکنی؟” و همینطور اذیت شان می کنم و همیشه پاسخ دریافت می کنم.»
ملاک برتری در ایمیل مارکتینگ
نماد موفقیت در ایمیل مارکتینگ برای آقای بروگان، نوآوری، ارزش و افزودن ابعاد انسانی است.
این رویکرد در دنیای دیجیتالی که همه چیز در آن مجازی و پر از پیام های بازاریابی بی ربطی است که اینباکس کاربران و صفحات آنها در رسانه های اجتماعی را پر کرده اند یک رویکرد انسان محور و تازه است.
این را از کریس بروگان یاد بگیرید: اگر می خواهید موفق تر باشید، در سبک و سیاق بازاریابی و تعامل خود با مخاطب هدف «انسان تر» باشید.
واقعاً به همین سادگی است و این همان کاری است که بروگان از بقیه بهتر انجام داده است.