تجربه کاربری (UX) در ایمیل مارکتینگ حرف اول را می زند
در حالیکه اعداد و ارقام مرتبط با کمپین های ایمیل مارکتینگ و پلتفرمی که از آن استفاده می کنید اهمیت دارد، اما بی توجهی و غفلت نسبت به تجربه کاربری می تواند تمام تلاش های شما را نقش بر آب کند.
این مطلب از مجموعه مطالب آموزش ایمیل مارکتینگ گویا آی تی در اصل به قلم آقای جوزه سِربیان نوشته شده که با کمی جرح و تعدیل ترجمه شده است. آقای سربیان رئیس بخش پیام های موبایلی و ایمیلی یکی از شرکت های مطرح در حوزه بازاریابی است.
اخیراً در یک همایش مرتبط با ایمیل مارکتینگ شرکت کرده بودم و همین همایش مرا به فکر انداخت.
غالباً من در مبحث ایمیل بیشتر روی پلتفرم های تکنولوژی، اکوسیستم های نوظهور ایمیل مارکتینگ و اعداد و ارقام خام کمپین ها و برنامه های بازاریابی ایمیلی تمرکز می کنم. از آنجایی که شرکت در همایش به من ایده می دهد، این همایش هم مرا به فکر انداخت: به این فکر که ایمیل را بیشتر به عنوان یک کانال در نظر بگیرم. سرانجام به این نتیجه رسیدم که تجربه ایمیل واقعاً می تواند و باید بهتر باشد.
ایمیل یک رسانه است
علیرغم اینکه واضح به نظر می رسد، اما گاهی در هنگام محاسبه آمار و ارقام و توجه به امور فنی از یادمان می رود که مخاطب ایمیل، انسانهای واقعی هستند. شما از طریق ایمیل، افرادی را خطاب قرار می دهید که خواسته ها، نیازها، عادت ها و روابط مختلفی با شرکت شما دارند.
اگر به جای در نظر گرفتن ایمیل مارکتینگ به عنوان اهرمی برای کسب درآمدِ بیشتر از یک جامعه همگون از مشتریان، به آن از یک زاویه انسان محور نگاه کنید، بیشتر به عنوان یک رسانه انسانی به نظر خواهد رسید. البته منظور ما این نیست که نباید روی کسب درآمد تمرکز کنید، اما روش های اجرایی کمپین های ایمیل مارکتینگ را می توان و باید بهبود بخشید تا تجربه بهتری برای مخاطب رقم زده شود.
با وعده های برند خود شروع کنید
طبیعتاً افرادی که در فهرست ایمیل مارکتینگ شما عضو می شوند، بی دلیل نسبت به انجام این کار اقدام نمی کنند. آیا آن دلیل را می دانید؟ آیا فقط یک دلیل وجود دارد یا اشتراک آنها به دلایل مختلفی انجام می گیرد؟
آیا پس از ثبت نام، ایمیل های شما مایه مزاحمت مشتریان تان می شوند؟ آیا هر روز چندین بار برای آنها ایمیل های تبلیغاتی ارسال می کنید؟ اگر پاسخ تان مثبت است، باید علاوه بر نیاز به کسب درآمد بیشتر، دلیل خوبی برای این کار داشته باشید.
با وجود اینکه ارسال ایمیل های تبلیغاتی متعدد می تواند در کوتاه مدت یک تاکتیک معتبر باشد، اما روشی نیست که در بلندمدت بتواند شما را به جایی برساند، چرا که مخاطب را خسته می کند و واکنش های مثبت را کاهش خواهد داد. لذا، شانس بهره برداری حداکثری از ایمیل مارکتینگ را با این تاکتیک خواهید سوزاند.
البته افرادی هم در فهرست شما وجود دارند که مشکلی با دریافت ایمیل های متعدد ندارند، اما باید آنها را شناسایی کنید. به علاوه، به جای ارسال ایمیل های یکسان برای همه مشترکان تان باید متناسب با نیازها و سلایق آنها محتوای خاص تولید و ارسال کنید.
محتوا در جایگاه نخست
آیا از طریق رسانه ایمیلی، محتوای ارزشمندی را برای مخاطبان خود ارسال می کنید؟ این سوال دو بُعد دارد: ۱) هدف ایمیل و ۲) محتوای آن ایمیل.
من زیاد سنگ این باور را به سینه نمی زنم که ایمیل شما همیشه باید بخشی از یک گفتگو با مشتری باشد یا اینکه برای ارائه متناسب ترین پیام در واکنش به مشتری باید ریزترین اطلاعاتی که درباره او دارید را مد نظر قرار بدهید. به عقیده من، این مرحله ای است که برخی از شرکت ها می توانند و بالاخره به آن می رسند.
من واقع بین هستم. هنوز هم کمپین های ترویجی و تبلیغی برای اقدامات خاص مرتبط با بازاریابی (عرضه محصول، افت فروش، موجودی زیاد، رویدادها و مناسبت های خاص و مواردی از این قبیل) وجود دارند و وجود خواهند داشت. با وجود اینکه پیام های تبلیغاتی را می توان با هدف «ایمیل به عنوان رسانه ای برای گفتگو» در هم آمیخت، اما واقعیت های اهداف و فرآیندهای سازمانی باعث می شود که پرهیز از اقدامات تبلیغاتی در موقعیت ها و زمان های خاص، زیاد عملی نباشد.
به هر حال، فارغ از اینکه اقدام شما برنامه ریزی شده بوده، یا اینکه در واکنش به عمل یا انفعال مشتری انجام شده است، همیشه پای موضوع مهمی به نام محتوا در میان است. آیا مشتری شما می داند که با دریافت ایمیل باید چه عملی را انجام بدهد؟ آیا پیام از همان ابتدا و در عنوان ایمیل واضح است؟
کمتر نگران طول عنوان و استفاده یا عدم استفاده از ایموجی در آن باشید و بیشتر به وضوح پیام خود فکر کنید. روراست باشید و منفعت پیام تان را برای مشتری مشخص کنید. البته که اجرای تست می تواند سودمند باشد، اما فقط در صورتی که عناوین باکیفیتی را با هم قایسه کنید.
توجه کنید که فقط چند ثانیه برای جلب توجه و اقدام مخاطب وقت دارید. آیا هنگامی که فرد هدف، ایمیل شما را باز می کند، طراحی پیام آنقدر واضح هست که به او نشان بدهد که باید چه کاری را انجام بدهد؟ آیا مخاطب شما با یک مرور گذرا می تواند ارزش و منفعت ایمیل را پیدا کند، یا اینکه برای خواندن و پیدا کردن اطلاعات آن باید به فرآیندهای عمیق شناختی متوسل شود؟!
در بسیاری از موارد، طرح هایی را می بینم که توسط طراحانی انجام شده اند که واقعاً درک درستی از این رسانه ندارند: درک این واقعیت که غالباً ایمیل ها از طریق دستگاه های همراه مشاهده می شوند، تنوع نحوه نمایش ایمیل در برنامه های ایمیل مختلف و سرعت مشاهده این پیام ها.
بسیاری از شرکت ها قسمت سربرگ ایمیل را با مولفه های غیر ضروری، از جمله یک لوگوی بزرگ یا «آیا این ایمیل به درستی نمایش داده نمی شود؟» پر می کنند. برخی ایمیل های تصویر محور چند لایه که خواندن متن آنها دشوار است را برای مشترک ارسال می کنند. البته من می توانم درک کنم که هدف آنها مثبت است، اما اگر محتوای واضح و سرراستی داشته باشید، واکنش های بهتری را دریافت خواهید کرد.
عناصر و مولفه های خلاقانه ای را به محتوای ایمیل های خود اضافه کنید که چنان حسی را در مخاطب به وجود بیاورد که انگار آن ایمیل مخصوصاً برای وی نوشته شده است. به عنوان مثال، می توانید از پیشنهادهای خاص متناسب با سلایق یا موقعیت جغرافیایی مشتری استفاده کنید.
احساس در کنار کاربرد
و سرانجام، لحن ایمیل شما هم اهمیت به سزایی دارد. اطمینان پیدا کنید که ایمیل شما فضای مثبت و مناسبی را منتقل می کند. البته که برنامه ایمیل مارکتینگ شما باید با ظاهر و حس برند سازمانی تان هماهنگ باشد. اما در هر صورت، باید تلاش کنید تا آن حسی که می خواهید مشتری نسبت به شرکت تان داشته باشد را از طریق ایمیل به وجود بیاورید.
بخشی از این فضا و احساس از طریق متن و ظواهر ایجاد می شود، اما پاسخ به این سوال بیشتر راهگشا و مهم است: این ایمیل چگونه می تواند به من کمک کند تا از فروش، دانلود یا ثبت نام فراتر بروم؟
به عنوان مثال، اگر برند شما خدمات محور است، اطمینان پیدا کنید که پیام های مرتبط با فروش تان از یک زاویه برندسازی به مانند پیام های ترویجی به نظر می رسند و دسترسی واضح و آسان به پشتیبانی آنلاین و تلفنی و در صورت امکان، کمک حضوری را فراهم کنید.
ایمیل، کانال مردم محوری است که در اختیار بازاریابی قرار گرفته و سریع و قابل سفارشی سازی است و بازده بالایی دارد. مدیران بازاریابی، بازاریاب ها و همه افرادی که از ایمیل مارکتینگ استفاده می کنند همیشه باید به دنبال روشهایی برای بهبود تجربه مخاطب در مواجهه با ایمیل هایی که ارسال می کنند باشند.
با ثبت نام و وعده های برند خود شروع کنید و با توجه به مخاطب، پیام های هدفمندی را ارسال کنید. در نظر داشته باشید که عده زیادی به دنبال جلب توجه همان فردی هستند که شما برای وی ایمیل می فرستید، بنابراین لازم و ضروری است که استراتژی درست و حساب شده ای برای تجربه کاربری داشته باشید تا متمایز به نظر برسید.