مشتری یابی: چگونه مخاطب هدف خود را پیدا کنیم؟
نویسنده اصلی این مطلب که با کمی جرح و تعدیل برای بخش آموزش فروش مجله گویا آی تی ترجمه شده، آقای مایکل پِدون است. آقای پدون بنیانگذار و مدیرعامل یکی از شرکت های مطرح در زمینه بازاریابی و فروش است. ما مطالب دیگری را نیز در این بخش از وی منتشر کرده ایم که معمولاً در قالب پرسش و پاسخ و در تلاش برای حل یک مشکل واقعی نگاشته شده اند.
عملکرد تیم فروش ما در تولید مشتری راغب (lead) به تقویت و بهبود نیاز دارد، اما مشتری یابی برای آنها مثل کشیدن دندان است. آیا پیشنهادی دارید؟
روزی که کار در شرکت مورد علاقه ام را آغاز کردم را چنان به خاطر دارم که انگار همین دیروز بود. در همان روز اول، رئیس جدیدم به من گفت که باید برای پیداکردن مشتری راغب، مشتری یابی (Prospecting) انجام بدهم. شور و شوق من فوراً با ترس و وحشت جایگزین شد. آنهایی که در به سرانجام رساندن فروش مهارت دارند معمولاً علاقه ای به صرف کردن وقت روی مشتری یابی ندارند و حتی شنیدن عبارت «مشتری یابی» حال شان را به هم می زند.
سپس او یکی از ارزشمندترین رازهای موفقیت در فروش را به من آموخت:
اینکه چگونه مخاطب هدف خود را به کمک فرآیند مشتری یابی پیدا کنم.
چیزی که از آن می ترسیدم و نفرت داشتم به یکی از بزرگترین سرمایه های من تبدیل شد، و این در کنار فرآیندهای درستی که برای فروش از آنها استفاده می کنم، به سرعت مرا جلو انداخت.
آنچه که او به من آموخت از این قرار است:
تکنیک ۱: مشتریان بالقوه ای را هدف قرار بدهید که همین الآن هم برای کسب نتیجه مورد نظری که پیشنهاد می کنید در حال صرف هزینه هستند
بیشتر فروشنده ها در هنگام مشتری یابی، به صورت تصادفی با مردم تماس می گیرند و تلاش می کنند تا آنها را متقاعد کنند که به استفاده از فلان محصول یا سرویس نیاز دارند. این در غالب موارد تلف کردن وقت است.
هنگامی که رئیس جدیدم با توصیه های ساده ای برای مشتری یابی، مانند «با آنهایی تماس بگیر که پول خرج می کنند» چشمان مرا باز کرد، احساس کردم که این چقدر با منطق جور در می آید، و تعجب کردم که چطور این به ذهن خودم نرسیده بود. تکیه کلام همه مدیران قبلی من چیزی شبیه به این بود: «لبخند بزن، شماره بگیر و یا شانس و یا اقبال».
اما چطور می توانید مشتریان بالقوه ای را هدف قرار بدهید که همین الآن هم برای دستیابی به نتایجی که شما در صدد ارائه آن هستید در حال هزینه کردن هستند؟
اجازه بدهید یک مثال بزنم:
از آنجایی که کار ما فروش تبلیغات اینترنتی، بازاریابی و خدمات مشتری یابی برای فروشندگان خودروهای رده بالا بود، رئیسم دو مجله که در همین زمینه فعالیت می کردند را به من داد. او از من خواست تا این مجلات را بررسی کنم و همه تبلیغات تمام صفحه را علامت بزنم و کاری به تبلیغاتی که نیم یا یک چهارم صفحه را اشغال می کردند نداشته باشم. تئوری او این بود که آنهایی که تبلیغات تمام صفحه سفارش داده اند، از ارزش تبلیغات آگاهی دارند و بقیه، یا باید بودجه کمی داشته باشند و یا اینکه در مرحله امتحان کردن و بررسی تاثیر تبلیغات به سر می برند. لذا بهتر است که وقتم را برای متقاعدکردن آنها نسبت به بالا بردن بودجه یا قدم گذاشتن در مراحل بعدی تلف نکنم.
البته احتمالاً شما در حوزه فروش تبلیغات اینترنتی فعالیت نمی کنید، اما این تئوری در همه زمینه ها کاربرد دارد.
اجازه بدهید که در اینجا به چند زمینه دیگر اشاره کنم. فرض کنیم که:
- خدمات نظافت محیط های اداری ارائه می دهید. نقطه مناسب برای تمرکز: مساحت فضای اداری (آیا ترجیح می دهید که اداره جات کوچک را هدف قرار بدهید یا اینکه به سراغ مشتریانی بروید که دارای چندین فضای اداری یا فضای اداری بزرگی هستند؟)
- باربری و خدمات پستی: تعداد محموله در هفته یا ماه. (آیا ترجیح می دهید که با شرکت تازه کاری همکاری کنید که هر از چندگاهی یک محموله برای ارسال دارد، یا اینکه همکاری با شرکتی را انتخاب می کنید که هر روز یا هر هفته چندین تُن محموله برای ارسال دارد؟)
- عمده فروشی لوازم تهویه متبوع: آیا ترجیح می دهید که محصولات خود را برای یک مغازه کوچک خانوادگی که کارش در اصل تعمیرات است ارسال کنید، یا اینکه به سراغ شرکت گرمایش و سرمایشی بروید که چندین شعبه دارد؟ این شرکت ها در رادیو، تلویزیون و روزنامه ها نیز تبلیغ می کنند که به فروش محصولات شما کمک بیشتری خواهد کرد.
- خدمات سئو (بهینه سازی برای موتورهای جستجو): به سراغ آنهایی بروید که از تبلیغات پولی (Adwords) گوگل استفاده می کنند. آنها برای جذب مشتری پول پرداخت کرده اند. اگر بتوانند با هزینه کمتری به صدر نتایج جستجوی طبیعی گوگل راه پیدا کنند، قدردان شما خواهند بود.
کلیت ماجرا را درک کردید؟ اگر قرار است که بهترین مشتریان بالقوه را پیدا کنید، باید به جای لبخند زدن و شماره گرفتن، دقیقاً بدانید که به دنبال چه چیزی هستید.
تکنیک ۲: رقبای مشتریان فعلی را هدف قرار بدهید
پس از آن، رئیسم به من آموخت که چطور به دنبال سایر افراد و شرکت هایی بروم که ما به آنها کمک کرده ایم. او از من خواست که فهرستی از این شرکت ها تهیه کنم و با آنها تماس بگیرم تا در جریان قرار بگیرند که ما در حال حاضر به شرکت مشابه یا رقیب آنها سرویس می دهیم تا رغبت پیدا کنند.
به عنوان مثال، اگر ما چند فروشنده خودروهای فراری داشتیم که از خدمات ما استفاده می کردند، تهیه فهرستی از همه فروشندگان فراری در کشور (و سلسه مراتب سیستم فروش آنها) و افزودن آنها به فهرست مشتری یابی کار دشواری نبود.
جملاتی که ارزش و منفعتی که ما ارائه می کنیم را نشان می دهند نیز بسیار ساده و موثر هستند:
«سلام فلانی، من فلانی هستم از شرکت فلانساز. دلیل تماس من اینه که ما به (فروشندگان فراری ۱ و۲ و ۳) کمک می کنیم که نمایشگاه شون رو با افزایش ۱۰ درصدی جذب مشتری راغب صلاحیت سنجی شده در هر ماه از ماشین خالی کنن…»
بعد از شنیدن چنین جملاتی، بعید است که کسی به شما پاسخ منفی بدهد.
بسیار خوب، ما تا اینجا دو تکنیک برای مشتری یابی داریم:
- مشتریان بالقوه ای را هدف قرار بدهید که همین الآن هم برای دریافت خدماتی که منتج به نتایجی می شوند که شما ارائه می دهید هزینه می کنند.
- به سراغ سایر فعالان حوزه مورد نظر و رقبای آنها بروید. نقل قول رایجی هست که می گوید: «به مردم عادی بفروش تا ورشکسته شوی، به یک بخش از بازار بفروش تا به ثروت دست پیدا کنی.»
تکنیک سوم: زمان مناسب برای مشتری یابی
سومین تکنیکی که یاد گرفتم، زمان مناسب برای مشتری یابی بود.
در سناریویی که برای شما تعریف می کنم (من به عنوان کسی که تازه در یک شرکت مشغول به کار شده و به او گفته اند که مشتری یابی کند) از من خواسته شد که تا زمانی که فهرست مشتری یابیم را تهیه و آماده نکرده ام، به سمت تلفن نروم. مدیر من معتقد بود که بیشتر فروشندگان «وقت فروش» را برای مشتری یابی تلف می کنند. به این معنی که به جای شماره گرفتن، برای «تحقیق» و موارد مشابه وقت صرف می کنند.
از من خواسته شد که قبل از آنکه گوشی تلفن را بردارم، یک فهرست ۲۰۰ تا ۵۰۰ نفره از مشتریان بالقوه ای که با معیاری که به من داده شده بود تطبیق داشتند تهیه کنم.
احتمالاً بسیاری از خوانندگان این مطلب افرادی هستند که در فازهای اولیه استخدام به سر می برند و در این اندیشه اند که باید چکار کنند.
پاسخ، ساده است.
پس از آنکه متوجه شدید که مخاطب هدف شما چه شکل و شمایلی دارد و کجا می توانید او را پیدا کنید، قبل از کار، بعد از کار یا پس از اتمام همه تماس های روزانه خود، مشتری یابی کنید.
یکی از بدترین کارهایی که به عنوان یک فروشنده می توانید انجام بدهید این است که تحقیقات مشتری یابی را از همان ابتدای صبح شروع کنید، چرا که درست در همان زمانی که شما برای پیداکردن بهترین و متناسب ترین مشتریان راغب تحقیق می کنید، یک فروشنده با انگیزه تر و مصمم تر که برای شرکت رقیب کار می کند در حال تماس گرفتن با همان مشتریانی است که شما در حال تحقیق برای پیدا کردن شان هستید.