چرا استیو جابز بزرگترین فروشنده جهان بود؟ زیرا به این سوال مهم پاسخ می داد
نویسنده این متن از سلسه مطالب آموزش فروش گویا آی تی آقای کارمینو گالو است. آقای گالو یکی از استادیاران دانشگاه هاروارد، سخنران، مشاور ارتباطات و مولف چندین کتاب در زمینه فروش است. او همچنین کوچینگ شناخته شده ترین برندها را بر عهده داشته و دارد.
در حین نوشتن این مقاله، یک چشمم به یک جزوه ۸۰۰ صفحه ای است. این جزوه حاوی اطلاعات محرمانه ای در رابطه با یک محصول جدید است. هنگامی که شرایط را برای عرضه محصول مورد نظر مهیا می کنم، به تکینیکی فکر خواهم کرد که استیو جابز و همچنین، بنیانگذاران گوگل، یعنی لَری پِیج و سِرگِی برین با هوشمندی و زیرکی فراوان از آن بهره برداری کردند: «با ذکر جزئیات محصول شروع نکنید، در عوض، به مردم بگویید که با استفاده از آن چگونه زندگی شان تغییر خواهد کرد.»
هر وقت که برای فروش محصول تان آسمان و ریسمان به هم می بافید، مخاطبان شما فقط به دنبال دریافت پاسخ به یک سوال مهم هستند. این مهم ترین سوالی است که باید به آن پاسخ بدهید و سوالی است که نقش تعیین کننده ای در به سرانجام رسیدن فروش دارد:
«به من چه؟» یا «چرا این باید برای من اهمیت داشته باشه؟»
شاید تعجب کنید، اما مشتریان بالقوه برای محصول، سرویس، شرکت یا ایده های شما تره هم خورد نمی کنند. آنها به خودشان، آرزوها و آمال شان، رویاها و کیفیت زندگی شان اهمیت می دهند. کافی است که به آنها بگویید که محصول شما چگونه می تواند در زندگی آنها بهبود ایجاد کند تا توجه شان را جلب کنید.
استیو جابز می گفت مردم به کسب اطلاعات درباره رایانه های شما علاقه ای ندارند؛ آنها می خواهند بدانند که رایانه های شما چگونه به آنها کمک خواهند کرد تا زندگی بهتری داشته باشند. «باید با تجربه مشتری شروع کنید و به سمت تکنولوژی حرکت کنید؛ نه بر عکس.»
توضیح «چرا» قبل از «چطور»
جابز با توضیح چرا قبل از چطور توانست این مفهوم را در سخنرانی های خود برای معرفی محصولات اپل پیاده کند. به عنوان مثال، به ندرت می توانید کسی را پیدا کنید که بداند اولین آی پاد اپل چقدر حافظه داخلی داشت (۵ گیگابایت)، اما در زمان معرفی آن همه می دانستند که به کمک این محصول، هزار آهنگ در جیب شان جا می شود. عبارت «۱۰۰۰ ترانه در جیب شما» به یکی از مشهورترین تگ لاین ها یا شعارهای تبلیغاتی کوتاه تاریخ تبدیل شد. در واقع، همه چیز از جایی شروع شد که جابز به یک سوال اساسی پاسخ داد: «چرا یک ام پی تری پلیر جدید باید برای مشتریان اپل مهم باشد؟»
جابز در سال ۲۰۰۸ یک لپ تاپ با این مشخصات معرفی کرد: صفحه نمایش ۱۳٫۳ اینچی LED، کیبورد کامل، پردازنده ۱٫۶ گیگاهرتزی و بدنه یکپارچه آلومینیومی. اینها جزئیات محصول بود، اما این جزئیات نمی توانست منافعی که این محصول در عمل برای مشتری به ارمغان می آورد را مشخص کند. به همین دلیل، جابز در هنگام معرفی اولین مک بوک اِیر گفت: «در یک جمله، این باریک ترین لپ تاپ دنیاست.» جابز در یک جمله و پیش از پرداختن به اینکه «چطور» آن همه قدرت و قابلیت را در یک رایانه ظریف جا داده اند، «چرا» یا مزیت محصول را توضیح داد.
گوگلی ها هم با یک جمله توانستند یک سرمایه گذاری کلان را جذب کنند
«یک مدیر بزرگ می تواند یک محصول پیچیده را در ماهیت آن خلاصه کند.» این جمله ای است که یکی از سرمایه گذاران بزرگ در حالی به من گفت که روزی را به یاد می آورد که دو نفر از فارغ التحصیلان دانشگاه استنفورد –سرگی برین و لری پیج- به سراغش آمده بودند تا او را برای سرمایه گذاری در شرکتی به نام گوگل متقاعد کنند.
هنگامی که آقایان پیج و برین به دفتر کار این سرمایه گذار قدم گذاشتند محصول خود را در یک جمله ساده خلاصه کردند که کسی را یارای مقاومت در برابر سادگی و وضوح آن نبود. آنها در یک جمله به این سوال مهم پاسخ دادند که «چرا مشتری باید به گوگل اهمیت بدهد؟» جمله آنها چیزی شبیه به این بود: «گوگل، اطلاعات دنیا را سازماندهی می کند و دسترسی به آنها را تسهیل می کند.» این جمله واضح بود و جای هیچ سوء تفاهمی را باقی نمی گذاشت. به محض اینکه سرمایه گذاران متقاعد شدند که تکنولوژی قادر به انجام کاری است که بنیانگذاران گوگل ادعای آن را مطرح می کردند، سرمایه گذاری انجام شد. در عین حال، چیزی که آنها را به قلاب انداخت، همان جمله اول بود.
چگونه محصول یا خدمات خود را معرفی کنیم؟
هر بار که درباره یک محصول جدید با یکی از مدیران ارشد شرکتهای مختلف گفتگو می کنم، از آنها می خواهم که یک تگ لاین یا شعار تبلیغاتی یک جمله ای انتخاب کنند. این یک جمله، اصلی ترین منفعت محصول را مشخص می کند و به سوال «چرا باید برای من مهم باشه؟» پاسخ خواهد داد. این پاسخ باید کوتاه (۱۴۰ کاراکتر) و عاری از کلمات و اصطلاحات تخصصی و پیچیده ای باشد که بدون اینکه به پاسخ به آن سوال کمک کنند فضا اشغال می کنند.
به عنوان مثال، یک بار با مدیران ارشد شرکت سیستم های درمانی توشیبای آمریکا همکاری می کردم تا به آنها برای معرفی یک دستگاه سی تی اسکن کمک کنم. آنها در ابتدا این توضیح را برای محصول جدیدشان ارائه کرده بودند:
«این اولین CT پر حجم دینامیک است که از یک شناساگر فوق دقیق ۳۲۰ برای تصویربرداری از عضو در یک حرکت استفاده می کند.»
من به آنها گفتم که این متن بسیار پیچیده، کلی و انتزاعی است و نمی تواند به آن سوالی که از همه مهم تر است پاسخ بدهد: «چرا باید برای من مهم باشه؟» و روی همین کلید کردم. بالاخره یکی از مدیران خسته شد و گفت: «ببین فلانی، اگر سکته کنی و دستگاه ما توی بیمارستان باشه، دکترها می تونن خیلی سریع تر از قبل یک تشخیص خیلی دقیق تر داشته باشن. محصول ما می تونه عاملی باشه که در رفتن شما به خونه و داشتن یک زندگی بی نقص یا از بین رفتن قدرت شناسایی حتی اعضای خانواده تون نقش اساسی ایفا می کنه.»
اینجا بود که گفتم: «چرا این رو زودتر نگفتید، متقاعد شدم.»
در همان سال، تیم مدیریتی توشیبا با معرفی محصول خود در یکی از بزرگترین کنفرانس های رادیولوژی برنده یک جایزه در بخش مراقبت های بهداشتی شد. اما همه چیز با پاسخ به مهم ترین سوال شروع شده بود: «چرا باید اهمیت بدم؟» برای کسب موفقیت در فروش، باید با وضوح و دقت هر چه تمام تر به این سوال پاسخ بدهید و با مشخص کردن منافع و مزایای محصول خود، مشتری را متقاعد کنید.