چگونه یک ایمیل تمدید دوره کسالت آور را به یک کمپین تمدید دوره قدرتمند تبدیل کنیم؟
موضوع: یادآوری انقضای سرویس
سلام [email protected]
مایلیم به اطلاع شما برسانیم که پلن حرفه ای شما در طول ۱۴ روز آینده منقضی خواهد شد.
برای تمدید سرویس و مشاهده فهرستی از جدیدترین ویژگیهای پلن حرفه ای به این صفحه مراجعه کنید: [felanservice.com/gopro]
از حمایت تان سپاسگزاریم!
[نام شرکت]
ایمیل بالا را چند روز قبل دریافت کردم. اگر مطالب بخش آموزش ایمیل مارکتینگ و فروش را خوانده باشید، متوجه شده اید که این ایمیل برای بهبود جای زیادی دارد. ضمناً اگر عنوان این مطلب را خوانده باشید، می توانید حدس بزنید که چرا چنین مثالی را در ابتدای این مقاله ذکر کرده ایم.
ایمیل های تمدید دوره: مقدمات و اصول
ابتدا اجازه بدهید که به بررسی نقاط قوت این ایمیل بپردازیم. به طور کلی می توان گفت که نقاط قوت زیادی وجود ندارد، اما به هر حال، افتضاح کامل هم نیست و چند نکته مثبت در آن موجود است:
- عنوان ایمیل: «یادآوری انقضای سرویس»؛ سرراست و دقیق. حس فوریت و اضطرار ایجاد می کند.
- متن ایمیل: برای رفتن به سراغ اصل مطلب، وقت (و کلمات) زیادی تلف نشده است. خیلی راحت متوجه می شوم که دوره سرویس حرفه ای من رو به پایان است.
- فراخوان به عمل: وجود دارد. با وجود اینکه می توانست قوی تر باشد، اما حداقل یک فراخوان به عمل وجود دارد که می توانم آن را انجام بدهم (کلیک روی لینک تمدید دوره سرویس).
در مجموع، چیز جالب و هیجان انگیزی در این ایمیل وجود ندارد.
در عین حال، به خاطر اینکه همین ایمیل را هم برای من فرستادند باید از آنها تشکر کنم، چرا که برخی از شرکتها حتی همینقدر هم به خودشان زحمت نمی دهند. این شرکت نه تنها برای من ایمیل یادآوری ارسال کرد، بلکه دو هفته هم زودتر دست به کار شد. البته، احتمالاً همینطور که به پایان دوره نزدیکتر می شویم، ایمیل های بیشتری را هم برایم ارسال خواهند کرد.
اما برویم سراغ اصل مطلب: چطور می توانیم این ایمیل یادآور را متحول کنیم تا جالبتر و بهتر شود؟
زودتر دست به کار شوید
با وجود اینکه خودِ محصول یا سرویسی که در حال انقضاست (و حتی قیمتش) در تعیین زمان مناسب برای اقدام شما نقش مهمی دارد، اما معمولاً هر چه ایمیل یادآور خود را زودتر ارسال کنید، بهتر است. این چند دلیل دارد. اول اینکه، ارسال این ایمیل ها بهترین بهانه است تا برندتان را زودتر و بیشتر در برابر چشمان مشتری قرار بدهید. چون زودتر دست به کار شده اید، چنانچه مشکلی وجود داشته باشد (یا برعکس، مشتری راضی و خرسند باشد)، احتمال اینکه با شما تعامل کرده و این را به اطلاع تان برساند افزایش پیدا خواهد کرد. دوماً بهتر نیست که زودتر خرید انجام بشود تا پول تان را سریع تر دریافت کنید؟ و بالاخره، اگر مشتری زودتر سرویس خود را تمدید کند، کمتر برای متقاعدکردن وی به دردسر می افتید و می توانید نفس راحتی بکشید.
مشوق ارائه کنید
اگر فاصله زمانی ارسال ایمیل یادآور از تاریخ انقضا زیاد باشد، مشتری به احتمال زیاد با چنین تصوری آن را نادیده خواهد گرفت: «هنوز سه ماه وقت دارم! چرا الآن باید پول بدم؟» اینجا همانجایی است که مشوق شما وارد میدان می شود.
البته پیشنهاد نمی کنم که فوراً و برای همه کمپین های خود از این تاکتیک استفاده کنید. در عوض، یک تست ساده دوبخشی (A/B) اجرا کنید تا ببینید که آیا ارائه مشوق (مثلاً یک ماه سرویس رایگان، چند درصد تخفیف و قس علی هذا) باعث ترغیب کاربران بیشتری به تمدید سریع تر می شود یا خیر. طبیعتاً شما به عنوان صاحب کسب و کار یا فروشنده ترجیح می دهید که هر چه زودتر جای پای خود را قرص کنید، تا اینکه مجبور باشید که به دنبال مشتری بدوید یا حتی مشتری را از دست بدهید. ضمناً باید در نظر داشته باشید که با توجه به رقبایی که همیشه چشم انتظار مشتریان جدید هستند، منطق هم حکم می کند که از هر کاری که از دست تان بر می آید برای تمدید زودهنگام تر دوره سرویس مضایقه نکنید. چنانچه یک مشوق بتواند مشتری را به تمدید سریع تر متقاعد کند، هر دو طرف سود خواهید برد.
فقط به یک ایمیل بسنده نکنید، یک کمپین هوشمندانه به راه بیندازید
همانطور که در بالا هم اشاره کردم، مطمئن نیستم که شرکتی که من از آن سرویس می گیرم به ارسال ایمیل های یادآور خود ادامه بدهد، اما باید این کار را انجام بدهد. شما هم به جای ارسال یک ایمیل یادآور، یک کمپین پیام رسانی کامل را طراحی کنید. توجه کنید که نوشته ام «پیام رسانی». اگرچه من خودم در زمینه ایمیل مارکتینگ فعالیت می کنم، اما همه چیز در ایمیل خلاصه نمی شود.
تلاش کنید تا یک کمپین هوشمندانه و حساب شده به راه بیندازید. از اطلاعاتی که دارید برای شخصی سازی پیامی که برای هر مشتری فرستاده می شود استفاده کنید. آخرین باری که مشتری وارد سایت شد یا از سرویس شما استفاده کرد چه زمانی بوده است؟ آیا ایمیل های شما را باز می کند، در آنها کلیک می کند یا اصلاً با شما تعاملی دارد؟ آیا به سایت شما سر می زند؟
به عنوان نمونه، یک کمپین هوشمندانه می تواند به این شکل باشد:
- ایمیل یادآور شماره ۱: یک ماه قبل از تاریخ انقضا به همراه یک فراخوان به عمل ملایم برای تشویق به تمدید فوری. این می تواند فرصت خوبی برای امتحان کردن یک مشوق باشد.
- ایمیل یادآور شماره ۲: دو هفته قبل از تاریخ انقضای سرویس به همراه یک فراخوان به عمل جدّی تر. در عنوان و متن ایمیل حس فوریت و اضطرار ایجاد کنید. برای مشتری مشخص کنید که در صورت عدم تمدید چه خواهد شد.
- ایمیل یادآور شماره ۳: چند روز قبل از انقضا. این یک ایمیل بسیار مهم و حیاتی است. اگر نتوانید مشتری را متقاعد کنید، به احتمال زیاد تمدید انجام نخواهد شد. از یک فراخوان به عمل بزرگ و جذاب استفاده کنید. در اینجا هم به ارائه مشوق فکر کنید.
- تماس تلفنی: با توجه به سرویس یا محصول مورد نظر، برقراری یک تماس تلفنی می تواند به نفع شما باشد. در دنیای مجازی و ایمیل محور امروزی، تماس تلفنی می تواند منحصر به فرد به نظر برسد و به مشتری نشان بدهد که قضیه جدی است.
- پیام کوتاه (SMS): اگر اجازه استفاده از شماره تلفن همراه مشتری را دارید، چند ساعت قبل از زمان انقضا زمان خوبی برای یک ارسال یک پیامک یادآور خواهد بود.
- اقدامات پس از انقضا: این مورد همیشه قابل توصیه نیست، اما به عنوان آخرین حربه می توانید ایمیلی با این مضمون هم ارسال کنید: «حساب شما منقضی شد. به منظور از دست نرفتن اطلاعات خود لطفاً هم اکنون اقدام کنید.»
توجه داشته باشید که این فقط نمونه ای از کارهایی است که می توان انجام داد. مجبور نیستید که همه این مراحل را به همین ترتیب و ریتم اجرا کنید. حتماً سناریوهای مختلف را تست کنید و ببینید که کدام روش برای مخاطبان شما نتایج بهتری را در بردارد. به خاطر داشته باشید که همه کمپین های تمدید دوره یکسان نیستند؛ همه مشتریان شما هم مثل هم نیستند. از اطلاعاتی که در اختیار دارید –میزان تعامل، سوابق خرید، بازدیدهای وبسایت و موارد مشابه- برای متناسب سازی کمپین هوشمندانه خود با مشتریان بهره برداری کنید.
فقط به ایمیل بسنده نکنید
در بالا به تماس تلفنی و پیام کوتاه اشاره کردم، اما کانال های متعدد دیگری نیز وجود دارند که از طریق آنها نیز می توانید تمدید دوره را به مشتریان خود یادآوری کنید. مثلاً اگر مشتری مزبور به وبسایت تان سر می زند یا از اپ شما استفاده می کند، در آنجا هم تمدید دوره را به او یادآوری کنید. از هیچ فرصتی غافل نشوید.
با این حال، توجه داشته باشید که باید هماهنگی و انسجام کمپین خود را در همه کانال ها حفظ کنید. به عبارت دیگر، کمپین های هوشمندانه ای را تنظیم کنید که با توجه به تعاملاتی که مشتری انجام می دهد یا انجام نمی دهد، جریان متفاوتی را برای وی در نظر می گیرد. به عنوان مثال، اگر یک نفر روی لینک تمدید در وبسایت شما کلیک کرد –اما فرآیند تمدید دوره را به پایان نرساند- بهتر است که ایمیل بعدی اندکی متفاوت با حالتی غیر از این باشد. یا اگر تمدید دوره انجام شد، دیگر نباید در وبسایت یا اپ شما پیامی ارسال شود. بدترین کاری که می توانید انجام بدهید این است که بعد از اینکه مشتری پولش را به شما داده، با پیام های بی ربط خود وی را آزار بدهید.
ما در دنیای گسترده ای زندگی می کنیم که در آن همه چیز به هم ربط دارد. در حالیکه مشتریان ما به ایمیل های خود توجه می کنند، اما در سایر بخش های اینترنت و به خصوص در فضای اینترنتی موبایل هایشان نیز با محتوا و خدمات ما تعامل دارند. این وظیفه ماست که فضای هماهنگ و منسجمی را برای آنها ایجاد کنیم تا زندگی شخصی و کاری شان راحت تر شود.
البته شاید برای ما به عنوان افرادی که کار بازاریابی انجام می دهند تعیین موقعیت لحظه ای مشتری کار آسانی نباشد، اما با استفاده از فناوری های مناسب می توانیم ردپای دیجیتال آنها را دنبال کنیم تا بتوانیم پیام های مناسبی را در زمان مناسب به افراد مناسب ارسال کنیم.
دفعه بعدی که به ایمیل تمدید دوره فکر کردید، ارسال یک ایمیل منفرد (و کسالت آور) را از ذهن تان خط بزنید. در عوض، به یک کمپین هوشمندانه جامع، شخصی سازی شده و هدفمند فکر کنید. زودتر دست به کار شوید، پیام های بیشتری بفرستید و بر فعالیت های ایمیلی و اینترنتی مشتریان خود نظارت داشته باشید تا دوباره مشتری را به چنگ بیاورید.
نویسنده اصلی این مطلب که با اندکی جرح و تعدیل برای بخش آموزش ایمیل مارکتینگ مجله گویا آی تی ترجمه شده، آقای دی جِی والدو است. آقای والدو یک نویسنده و سخنران فعال در زمینه بازاریابی دیجیتال است که کتابی را نیز در رابطه با ایمیل مارکتینگ به رشته تحریر در آورده است.