چرا برندها برای موفقیت بین المللی باید تفکر محلی داشته باشند؟

یک استراتژی بازاریابی بین المللی فوق العاده، فورا یک شخصیت متمایز به برند می دهد. این ایده توسط استاد مدرسه بازرگانی هاروارد، تئودور لِویت ارائه شد. آقای لِویت در سال ۱۹۸۳ در مقاله خود با عنوان “جهانی سازی بازار” اینطور استدلال کرد که شرکت ها باید با فروش محصولات استانداردسازی شده در سراسر جهان، از “اقتصاد سادگی” (economics of simplicity) بهره برداری کنند. همه ما از ارزش برندهای بین المللی آگاه هستیم و از دیدگاه هزینه و ارتباطات، اشتیاق به فعالیت های استانداردسازی شده در همه کشورها را تحسین می کنیم.

با این وجود، از آنجایی که مردم به دنبال ابراز هویت فردی خود هستند این روند، مورد هجمه اشتیاق روز افزون به محلی سازی و شخصی سازی قرار گرفته است. همینطور که اقتصاد جهانی به روند یکپارچه شدن خود ادامه می دهد، این اشتیاق روز به روز گسترده تر می شود. بنابراین، آنچه در اینجا حائز اهمیت فراوان است، این است که بازاریاب ها نباید اهمیت تفکر محلی را فراموش کنند.

 

چهار مرحله اصلی برای استراتژی محلی سازی برندها

البته هنگامی که برندها چنین رویکردی را اتخاذ می کنند با چالش های اقتصادی و زمانی مواجه می شوند. با توجه به این امر، ما در اینجا به چهار گام اساسی برای تولید یک استراتژی محلی سازی (localization) اشاره می کنیم.

 

1. انتخاب همکاران

به استراتژی تامین کنندگان خود رسمیت بدهید و جزئیات آن را مشخص کنید. به عنوان مثال، آیا از یک یا چند تامین کننده اصلی استفاده خواهید کرد یا اینکه از شبکه ای از تامین کنندگان برگزیده که بر اساس تخصص در موضوع کار به دیگران ترجیح داده شده اند بهره می گیرید؟ هیچ پاسخ درست یا نادرستی وجود ندارد. هر برندی باید روشی را انتخاب کند که برای کسب و کار خودش موثرتر واقع می شود.

 

2. اتخاذ رویکرد مورد به مورد: انتخاب نوع محلی سازی

برای محلی سازی، باید برای هر یک از دارایی های شرکت که به محلی شدن نیاز دارند نوع محلی سازی مناسب تعیین شود. در عین حال، روش های متفاوتی برای محلی سازی دارایی های مختلف کسب وکار وجود دارد، به عنوان مثال:

• تالیف: نوشتن مستقیم به زبان محلی؛ جایی که هدف، سبک، لحن و بافت منطبق با ویژگیهای بازار هدف تنظیم می شود.
• بازآفرینی (Transcreation): ترجمه خلاقانه با در نظر گرفتن متن اصلی فقط به عنوان مرجع؛ به عبارت دیگر خودداری از ترجمه تحت اللفظی.
• ترجمه بازاریابی: ترجمه با استفاده از مترجم انسانی دارای صلاحیت و افزودن “صیقل” بازاریابی به متن.
• ترجمه ماشینی: بسته به مخاطب هدف، می توان متن را برای مرور در اختیار یک مترجم انسانی نیز گذاشت یا اینکه آن را در همان حالت خام منتشر کرد.

 

3. چالش

جنبه های مختلف محلی سازی را در نظر بگیرید و چالش های احتمالی را پیدا کرد و مورد رسیدگی قرار دهید. هر دارایی یا محتوا نیاز متفاوتی برای محلی شدن دارد و برخی برای بازارهای مشخصی مناسب تر از بقیه هستند. در برخی از کشورها محتوای انگلیسی ارجحیت دارد و در برخی دیگر همه چیز باید به زبان محلی ترجمه شود. به علاوه، ممکن است معیارهای دیگری هم در این تصمیم گیری وجود داشته باشند که از آن میان می توان به الزامات قانونی اشاره کرد.

 

4. توجه به ابزارها و تکنولوژی

چه سیستم هایی می توانند در این فرآیند کمک کننده باشند؟ به عنوان مثال، استفاده از ابزارهای حافظه ترجمه (TM) برای کمک به مترجمان می تواند این فرآیند را تسریع کند.

 

تنها ترجمه محض یک کمپین یا محتوایی که در یک بازار موفق ظاهر شده است موفقیت در بازارهای محلی دیگر را تضمین نمی کند. شرکت ها به منظور اینکه برندهای بین المللی فوق العاده ای باشند، باید برندهای محلی فوق العاده ای باشند. بازاریاب ها در عین حالیکه نسبت به انسجام ارزشها و پیام های برند اطمینان پیدا می کنند، باید نیازهای منحصر به فرد مخاطبان محلی (جزئیات فرهنگی و محاوره ای) را نیز مد نظر قرار دهند. ترکیب تحلیل ماهرانه اطلاعات و تکنولوژی های دیگر با یک مدل سازمانی که کارآمدی های مدیریت مرکزی را با تاثیر استقلال محلی در هم می آمیزد، در نهایت به موفقیت ختم خواهد شد.