پرداخت در ازای کلیک (PPC) چیست؟

اگر چیزهایی راجع به بازاریابی PPC (پرداخت در ازای کلیک) شنیده اید و می خواهید بیشتر درباره آن اطلاعات کسب کنید، یا اینکه تصمیم به استفاده از آن برای کسب و کار خود دارید اما نمی دانید از کجا باید شروع کنید، به جای مناسبی آمده اید! ما در این مطلب همه چیزهایی که باید درباره PPC بدانید و روش کاربرد آن برای تاثیر هرچه بیشتر در کسب و کار شما را ارائه می کنیم.

 

PPC چیست؟

PPC ترکیبی از حروف اول عبارت pay-per-click به معنی پرداخت در ازای کلیک و یک مدل بازاریابی دیجیتال است. در PPC، هربار که روی یکی از تبلیغات تبلیغ کننده کلیک می شود، او مبلغی را پرداخت می کند. اساسا PPC یک روش خرید بازدیدکننده برای سایت شما است، بدون اینکه آن بازدیدها را به صورت طبیعی به دست بیاورید.

تبلیغ در موتورهای جستجو یکی از رایج ترین انواع PPC است و به تبلیغ کننده اجازه می دهد تبلیغ خود را در نتایج جستجوی کاربری قرار دهد که در جستجوی یک کلیدواژه مرتبط با کسب و کار او از موتور جستجو استفاده کرده است. به عنوان مثال، اگر ما کلیدواژه “نرم افزار PPC” را انتخاب کنیم، چنانچه یک کاربر این کلیدواژه را در نوار جستجوی گوگل وارد کند، تبلیغ ما در قسمت بالای صفحه نتایج جستجو به نمایش در خواهد آمد.

هربار که روی تبلیغ ما کلیک می شود، و در نتیجه فردی به وبسایت ما مراجعه می کند، باید مبلغ اندکی را به موتور جستجو پرداخت کنیم. هنگامی که PPC به درستی کار می کند، این مبلغ ناچیز است، چرا که آن بازدید از آنچه هزینه می کنید ارزش به مراتب بیشتری دارد. به عبارت دیگر، اگر ما برای هر کلیک ۳ دلار پرداخت کنیم و یک کلیک به یک فروش ۳۰۰ دلاری منجر شود، در اینصورت سود قابل توجهی عاید ما شده است.

ایجاد یک کمپین PPC موفق کار زیادی می طلبد: از تحقیق و انتخاب کلیدواژه مناسب، تا سازماندهی آن کلیدواژه ها به کمپین ها و گروه های تبلیغی که به خوبی سامان یافته باشند، و پیکربندی صفحات فرودی که برای تبدیل (conversion) بهینه شده باشند. موتورهای جستجو با کاهش هزینه برای تبلیغ کنندگانی که کمپین های پرداخت به ازای کلیک هدفمند و مرتبط ایجاد می کنند، به آنها پاداش می دهند. اگر تبلیغات و صفحات فرود شما برای کاربر رضایتبخش باشد، گوگل به ازای هر کلیک هزینه کمتری را از شما دریافت می کند و این به سود بیشتر برای کسب و کار شما منتهی می شود. لذا اگر می خواهید استفاده از PPC را آغاز کنید، باید روش انجام صحیح آن را یاد بگیرید.

 

AdWords گوگل چیست؟

AdWords گوگل، رایج ترین و محبوب ترین سیستم تبلیغات PPC در جهان است. پلتفورم AdWords به کسب و کارها اجازه می دهد تا تبلیغاتی را ایجاد کنند که در موتور جستجوی گوگل و سایر متعلقات گوگل به نمایش در می آیند.

AdWords بر اساس مدل پرداخت به ازای کلیک کار می کند. هر بار که یک جستجو انجام می شود، گوگل به مخزن تبلیغ کنندگان AdWords خود مراجعه می کند و مجموعه ای از آنها را برای نمایش در فضای ارزشمند تبلیغ خود در صفحه نتایج جستجو انتخاب می کند. “منتخبین” بر مبنای مجموعه ای از عوامل انتخاب می شوند؛ من جمله، کیفیت و ارتباط کلیدواژه ها و کمپین های تبلیغاتی آنها، و همچنین اندازه بودجه لازم برای کلیدواژه.

به عبارت دقیق تر، اینکه چه کسی در صفحه ظاهر می شود بر اساس رتبه تبلیغ (Ad Rank) تبلیغ کننده است؛ شاخصی که از ضرب دو عامل کلیدی محاسبه می شود: بودجه CPC (بالاترین مقداری که تبلیغ کننده مایل به صرف هزینه است) [CPC=هزینه به ازای کلیک] و امتیاز کیفی یا Quality Score (یک مقدار که نرخ کلیک، مرتبط بودن، و کیفیت صفحه فرود را مورد توجه قرار می دهد). این سیستم به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد تا با هزینه ای که با بودجه شان متناسب است به مشتریان بالقوه خود دسترسی پیدا کنند.

انجام بازاریابی PPC از طریق AdWords به شکل ویژه ای ارزشمند است، زیرا گوگل به عنوان محبوب ترین موتور جستجو ترافیک هنگفتی دریافت می کند، و بنابراین بیشترین بازدید و کلیک نصیب تبلیغ شما می شود. تعدد نمایش تبلیغات PPC شما به این بستگی دارد که کدام کلیدواژه ها و انواع انطباق (match types) را انتخاب کرده اید. در حالیکه چندین عامل در میزان موفقیت کمپین تبلیغات PPC شما نقش تعیین کننده دارند، شما با تمرکز بر موارد زیر می توانید نتایج مناسبی را کسب کنید:

ارتباط کلیدواژه: تهیه فهرست های کلیدواژه مرتبط با حوزه کاری که در صفحات سایت شما موجود باشند، گروه های کلیدواژه جامع و مانع، و متن تبلیغ مناسب.

کیفیت صفحه فرود: ایجاد صفحات فرود بهینه شده حاوی محتوای قانع کننده و مرتبط و یک فراخوان به عمل (CTA) واضح و متناسب با جُستارهای خاص.

امتیاز کیفی: این امتیاز، رتبه دهی گوگل به کیفیت و میزان ارتباط کلیدواژه ها، صفحات فرود، و کمپین های PPC است. تبلیغ کنندگانی که امتیاز کیفی بهتری داشته باشند، با هزینه کمتر کلیک های بیشتری کسب می کنند.

 

تحقیق کلیدواژه PPC

تحقیق کلیدواژه برای PPC می تواند کار بسیار زمانبری باشد، اما بسیار مهم نیز هست. تمامی کمپین PPC شما حول محور کلیدواژه ها ساخته می شود. موفق ترین تبلیغ کنندگان در AdWords مرتبا فهرست کلیدواژه های PPC خود را گسترش داده و اصلاح می کنند. چنانچه تنها به یک بار تحقیق برای یافتن کلیدواژه های مناسب بسنده کنید، هنگامی که اولین کمپین خود را ایجاد کنید، احتمالا فرصت بهره وری از صدها یا هزاران کلیدواژه ارزشمند، دنباله بلند (=long-tail؛ دارای کلمات بیشتر و دقیق تر)، کم هزینه و به شدت مرتبط که می توانستند عامل هدایت ترافیک به سایت شما باشند را از دست خواهید داد.

 

یک فهرست موثر کلیدواژه برای PPC باید خصوصیات زیر را داشته باشد:

مرتبط باشد: طبیعتا نمی خواهید برای ترافیکی هزینه کنید که ارتباطی با کسب و کار شما ندارد. به عبارتی، کلیدواژه هایی که بودجه خود را صرف آنها می کنید باید کاملا به محصول یا خدماتی که ارائه می دهید مرتبط باشند.

جامع باشد: تحقیق کلیدواژه شما نه تنها باید رایج ترین عبارات و عباراتی که بیشترین تعداد جستجو در حوزه کاری شما داشته اند را در بر بگیرد، بلکه باید شامل کلیدواژه های دنباله بلند هم باشد. کلیدواژه های دنباله بلند دقیق تر بوده و کمتر مورد استفاده قرار می گیرند، اما عامل عمده ترافیک ناشی از جستجو هستند. به علاوه، رقابت روی این کلیدواژه ها کمتر است و لذا ارزانتر هستند.

گسترش پذیر باشد: PPC باید مرتبا بر اساس نتایج قبلی بهبود داده شود. شما باید مرتبا کمپین های خود را اصلاح کرده و گسترش دهید، و محیطی ایجاد کنید که در آن کلیدواژه های شما مرتبا در حال رشد و انطباق باشند.

 

مدیریت کمپین های PPC

پس از ایجاد یک کمپین جدید، باید مدیریت و نظارت منظمی روی آن داشته باشید تا اطمینان یابید که تداوم تاثیر آن حفظ می شود. شما باید مرتبا عملکرد حساب AdWords خود را تحلیل کنید و برای بهبود کمپین PPC تان، این تغییرات را اعمال کنید:

کلیدواژه های PPC را افزایش دهید: برد دسترسی کمپین های PPC خود را با افزودن کلیدواژه هایی که با کسب و کار شما ارتباط دارند توسعه دهید.

کلیدواژه های منفی (Negative Keywords) را افزایش دهید: این کلیدواژه ها کلمات و عباراتی هستند که نمی خواهید تبلیغ شما در نتایج جستجوی آنها ظاهر شود. با افزودن عباراتی که تبدیلی ایجاد نمی کنند به عنوان کلیدواژه های منفی، مرتبط بودن کمپین خود را بهبود می بخشید و هزینه هدر رفته را کاهش می دهید.

گروههای تبلیغ را تقسیم کنید: با تقسیم گروه های تبلیغ خود به گروه های تبلیغ کوچک تر و مرتبط تر می توانید نرخ کلیک و امتیاز کیفی خود را افزایش دهید. این به شما کمک می کند متن های تبلیغی و صفحات فرود هدفمندتری ایجاد کنید.

کلیدواژه های PPC پرهزینه را مورد بررسی قرار دهید: کلیدواژه های گرانی که عملکرد پایینی داشته اند را بررسی و در صورت لزوم حذف کنید.

صفحات فرود را اصلاح کنید: برای بهبود نرخ تبدیل، محتوا و فراخوان به عمل های صفحات فرود خود را به نحوی جرح و تعدیل کنید که با تک تک جُستارها در موتور جستجو هم راستا شده و انطباق یابند. همه ترافیک را به یک صفحه هدایت نکنید.