فرصت‌ها، ریسک‌ها و آشفتگی‌های ساخت و استفاده از خودروهای متصل (Connected-Cars)
مسابقه‌ی ساخت خودروهای کاملا متصل و نهایتا وسایل نقلیه‌ی خودران مدت‌های مدیدی است که شروع شده است. احتمالا به این زودی‌ها نتوان انتهای مسیر مسابقه و برنده‌ی نهایی آن را دید. در این گزارش- که بر اساس تحقیقات بازاریابی گسترده، مصاحبه با متخصصان صنعت خودرو، و ارتباط با تولیدکنندگان خودرو، تامین‌کنندگان قطعات و شرکت‌های فناوری سراسر جهان تدوین شده- بخش صنعت خودرو گروه مشاوره‌ی Strategy که زیرمجموعه‌ای از شرکت چند ملیتی خدمات حرفه‌ای ( PricewaterhouseCoopers PwC) محسوب می‌شود به این سوالات پاسخ داده است.
گویا آی تی – امروزه ۷۰ درصد از فروش جهانی خدمات کنترل وضعیت و تعمیر خودرو از راه دور توسط برندهای برتر انجام می‌شود. تا سال ۲۰۲۲ به خاطر افت حاشیه‌ی سود این عدد تا ۵۰ درصد کاهش خواهد یافت. اگر چه خدمات کنترل وضعیت و تعمیر خودرو از راه دور فروشی بالغ بر ۱۵۵ میلیارد دلار را تولید می‌کند اما بخش اعظم این ارزش با افت فروش قابلیت‌هایی مثل سیستم‌های راهبری، سرگرمی و ایمنی خنثی خواهد شد. این روندهای کاهش سود برای شرکت‌های سازنده‌ی تجهیزات اصلی و سایر تامین کنندگان قطعات هم رخ خواهند داد. صرف هزینه‌های بیشتر در بخش تحقیق و توسعه هم تبدیل به افزایش فروش کلی شرکت‌ها نخواهد شد. در زمینه‌ی تامین قطعات تا سال ۲۰۳۰ سود تولیدکنندگان و تامین کنندگان سنتی از ۷۰ درصد فعلی به کمتر از ۵۰ درصد از سود کلی این صنعت خواهد رسید. در این میان احتمالا بازیگران جدید از جمله ارائه‌دهندگان فناوری‌های نو، خدمات سیار و سرویس‌های دیجیتال سودی ۱۲۰ میلیارد دلاری به جیب بزنند. بسیاری از تولیدکنندگان و تامین‌کنندگان فعلی فاقد مهارت، چابکی و جسارت کافی برای تبدیل سریع شرکت‌های خود برای ارائه‌ی خدمات دیجیتالی و بهره‌بردازی از این تغییر و تحول هستند.
این گزارش در قالب هفت بخش تنظیم شده که هر کدام از آنها روی یک سوال کلیدی درباره‌ی فرصت‌ها و خطرات موجود در مدل‌های کسب‌وکار، اکوسیستم، رشد بازار، توزیع جغرافیایی و فناوری‌های درگیر در توسعه‌ی خودروهای متصل صنعت خودرو متمرکز شده‌اند:
• تغییر فناوری روی توزیع ارزش در صنعت خودرو که با سرعت بسیار زیادی در حال بازسازی است چه اثراتی خواهد داشت؟
• تولیدکنندگان خودرو چگونه می‌توانند سرمایه‌گذاری‌های انجام شده در وسایل نقلیه متصل یا خودران را جبران کنند؟
• سرعت رشد بازار خودروهای متصل چه میزان خواهد بود و فرصت‌های سودآوری بر حسب مناطق جغرافیایی، بخش خودرو و نوع آن چگونه طبقه‌بندی می‌شوند؟
• این تغییر گسترده‌ی صنعتی چه تاثیری روی تحول و دگرگونی فعالیت تامین‌کنندگان قطعات خواهد داشت و راهکار این شرکت‌ها برای موفقیت چه خواهد بود؟
• ورود چین به بازار خودروهای متصل چگونه خواهد بود و تلاش‌های این کشور که محرک آنها درخواست خریدارانی کاملا خبره در دنیای دیجیتال و طیف گسترده‌ی نوآوری‌هاست چه تاثیری روی خودروهای آینده خواهد داشت؟
• از فناوری خودروهای متصل در برابر حملات سایبری چگونه محافظت خواهد شد و تولیدکنندگان خودرو چگونه قادر به مرتفع کردن موثر چالش‌های مرتبط سازمانی و فنی خواهند بود؟
• فناوری‌های وسایل نقلیه‌ی خودران که مراحل اولیه‌ی توسعه را طی می‌کنند چگونه تجربه‌ی رانندگی را در آینده متحول خواهند کرد؟
تولیدکنندگان خودرو، تامین‌کنندگان قطعات و شرکت‌های فناوری در حال رقابت برای یافتن جایگاهی مناسب در این عرصه هستند. هدف ما در این گزارش ارائه‌ی محتوایی غنی است که درکی عمیق از جایگاه کنونی‌تان به شما داده (در صورت داشتن شرکت فعال در صنعت خودرو) و اشاره‌ای به فعالیت‌هایی که برای موفقیت در آینده‌ی این صنعت مورد نیاز است هم خواهیم داشت.
سود صنعت خودرو در خطر
رانندگان سراسر جهان رفته‌رفته به روند رو به رشد استفاده از فناوری‌های دیجیتال در خودروهایشان عادت می‌کنند. بسیاری از قابلیت‌های عادی خودرو-مانیتورهای داده‌های عملکرد مثل سرعت، راندمان سوخت، میزان بنزین باقیمانده در باک؛ سیستم‌های دیجیتالی گرمایش و سرمایش، سیستم صوتی و تصویری- به منظور رفاه حال راننده و ارائه اطلاعات کامل به وی، دیجیتالی شده‌اند. در حال حاضر خودروها-تلفن‌های هوشمند و سایر ابزارهایی که توسط رانندگان و مسافران حمل می‌شوند- به دنیایی از فایل‌های موسیقی قرار گرفته در خدمات ابری، اطلاعات لحظه‌ای عبور و مرور و خدمات کمک‌رسانی جاده‌ای شخصی دسترسی دارند. نوآوری‌های اخیر به خودورها اجازه می‌دهد موقعیت خود را در بزرگراه تنظیم کرده، در صورت انحراف راننده‌ها به آنها هشدار دهد و حتی در صورت نزدیک شدن بیش از حد به خودروهای جلویی، سرعت آنها را کاهش دهد. روی هم رفته باید گفت خودروهای آینده ترکیبی از جادوهای فناوری خواهند بود.
البته این ابتدای راه است و در آینده شاهد تکنولوژی‌های بسیار پیشرفته‌تری هم خواهیم بود.
خودروهای آینده در مقایسه با آن چه که الان ارائه می‌شود نماینده‌ی تغییری بنیادین در شکل و عملکرد خواهند بود. اگر چه بسیاری از مفسران این آینده را در قالب خودروی خودران تعریف کرده‌اند اما این تنها بخشی از تغییراتی است که رخ خواهند داد. در حال حاضر وسایل نقلیه‌ی آینده به شکل‌های مختلفی ساخته می‌شوند هر چند بعید است تا ۱۰ یا ۲۰ سال آینده شاهد عرضه‌ی عمومی آنها در خیابان‌ها و بزرگراه‌ها باشیم. با این حال تا آن موقع ابتکارات زیادی برای متحول کردن خودروها ارائه خواهد شد. سطوح جدیدی از اتصالات میان وسایل نقلیه ایجاد خواهد شد که سبب ارائه‌ی خدمات جدیدی داخل و خارج از خودروها خواهد شد. انواع جدیدی از خودروها برای اهدافی خاص مثل ناوگان‌های همسفری (مثل خدمات شرکت‌های اوبر و لیف) ساخته خواهند شد. فرهنگ خودرویی، شامل تصور رایج درباره‌ی مالکیت وسایل نقلیه و هدایت آنها نیز تغییر خواهد کرد. ضمنا مفهوم کارکردی خودرو و هدف آن نیز از اساس دستخوش تغییر و تحول بنیادین خواهد شد.
تغییراتی که در وسایل نقلیه‌ی موتوری رخ خواهند داد بدون شک صنعت خودرو را متحول خواهند کرد. زمانی که فناوری‌های خودروهای متصل به بلوغ برسند روی روندهای بازار و روابط تولیدکنندگان خودرو تاثیرگذار خواهند بود. وجود قابلیت‌هایی مثل حسگرهای ایمنی، ارسال پیام‌های دقیق حاوی اطلاعات تعمیر و نگهداری موتور و یکپارچگی تلفن‌های هوشمند در وسایل نقلیه پیشرفته، امری رایج محسوب می‌شود. در برخی حوزه‌ها شاهد واگذاری رهبری صنعت به بازیگران جدید خواهیم بود و شرکت‌های تولیدکننده قطعات اصلی (OEM) برای شتاب‌بخشی در زمینه‌ی نوآوری تحت فشار مدوام قرار خواهند گرفت؛ این نوآوری‌ها نه تنها باید در حوزه‌ی فناوری رخ دهند بلکه در فرهنگ شرکت‌ها، رویکردهای ادغام و خرید سایر شرکت‌ها، سبک‌های مدیریتی و استخدام نیروهای با استعداد هم باید انجام شوند.
در این گزارش ما نگاهی عمیق به چگونگی متحول شدن خودروها از طریق فناوری خواهیم پرداخت و ضمنا نتایج اقتصادی این تحول برای خیل عظیم سهامداران صنعت خودرو در سراسر جهان از جمله تولیدکنندگان خودرو، تامین‌کنندگان قطعات، شرکت‌های فناوری و نرم‌افزار، متصدیان ناوگان‌ها و … را هم بررسی خواهیم کرد. اما ابتدا بهتر است به حرکات بازار و تغییرات ساختاری که در حقیقت اساس پیشرفتهای فعلی و آینده خودروهای متصل و وسایل نقلیه‌ی خودران هستند، نگاه جامع‌تری داشته باشیم.
در این گزارش از این تعاریف استفاده خواهیم کرد:
• خودروهای متصل: خودروهایی که به اینترنت دسترسی داشته و از حسگرهای متعددی استفاده کرده و به همین خاطر قادر به ارسال و دریافت سیگنال‌ها، درک محیط فیزیکی اطراف و تعامل با سایر وسایل نقلیه یا مراکز مختلف هستند.
• خودروهای خودران: با نام‌های دیگری مثل خودروهای خودکار یا رباتی هم شناخته شده و وسایل نقلیه‌ی موتوری هستند که بدون نیاز به راننده‌ی انسانی عمل کرده و موجب صرفه‌جویی در هزینه‌های حمل و نقل شده و راحتی و امنیت بیشتری برای همگان به ارمغان خواهند آورد.
این گزارش شامل نتایج پژوهش خودروهای متصل ۲۰۱۶ است؛ این سری مطالعات از سال ۲۰۱۳ آغاز شده و پژوهش فعلی نگارش چهارم محسوب می‌شود. این پژوهش سالانه توسط گروه Strategy& که در حقیقت گروه‌ی مشاوره‌ی استراتژیک شرکت PwC است، انجام می‌شود. گزارش فعلی بر اساس تجزیه و تحلیل ظرفیت بازار، نوآوری‌ها و داده‌های رشد هر بخش، تحقیقات از مشتری و مصاحبه با رهبران صنعتی تنظیم شده است. این گزارش فناوری‌های دخیل در توسعه‌ی اشکال جدید وسایل موتوری، جنبش‌های احتمالی این صنعت و بازار احتمالی فعلی و آینده‌ی آنها را بررسی خواهد کرد.
چهار روند متحول‌کننده‌ی رقابت در صنعت خودرو
پیشرفت به سوی خودروهای متصل و خودران‌ها با چهار روند وابسته به یکدیگر هدایت می‌شود. این روندها منجر به بروز تغییراتی در ماهیت خودروها و نحوه‌ی استفاده از آنها خواهند داشت.
• فناوری‌های کاملا نوین با قیمت‌هایی پایین: امروزه نوآوری‌های تکنولوژیکی با سرعت سرسام آوری رشد می‌کنند. از جمله‌ی این نوآوری‌ها می‌توان به این موارد اشاره کرد: ارتقای کیفیت اتصالات (با استفاده از نسل پنجم فناوری بی‌سیم که قادر به به استریم آنی داده‌ها از فضاهای ابری است؛ افزایش فوق‌العاده سرعت محاسباتی مورد نیاز برای اجرای هوش مصنوعی مورد نیاز برای هدایت خودروهای خودران؛ تکامل حسگرهای ارزان قیمت که قابلیت ادراک محیط را برای خودرو فراهم کرده و نهایتا عرضه‌ی نرم‌افزارهای بسیار پیشرفتهای که تمام این قابلیت‌ها و عملکردها را با یکدیگر ترکیب می‌کند. شرکت‌های خلاق، هم تولیدکنندگان مطرح فعلی و هم بازیگران جدید وارد شده از صنعت فناوری بالطبع در فناوری‌های جدید و خدمات نو سرمایه‌گذاری می‌کنند. این مساله در بازار خودروهای برتر یعنی جایی که تولیدکنندگانی مثل BMW و Tesla در حال به اوج رساندن همه چیز هستند کاملا مشهود است اما سایر انواع وسایل نقلیه‌ی متصل مثل خودروهای شهری، تاکسی‌های رباتی و حتی اتوبوس‌هایی که با چاپ ۳بعدی ساخته می‌شوند هم در حال توسعه‌اند.
• بازیگران فناوری‌های پیشرفته سرعت بالایی دارند: شرکت‌های فناوری غیرسنتی صرفا به ارائه‌ی خدمات جدید در قالب ویژگی‌های اضافه به خودروها بسنده نمی‌کنند. شرکت‌های جدید در تمام تکنولوژی‌هایی که به هر نحوی با خودرو مرتبط‌اند دست برده‌اند و به این ترتیب در حال متحول کردن زنجیره‌ی ارزش فناوری وسایل نقلیه‌ی قدیمی هستند. برای مثال شرکت Mobileye یک راهکار کامل ”سیستم روی چیپ“ برای سیستم‌های پیشرفته کمک به راننده ارائه می‌دهد و انویدیا سیستم‌هایی برای عملکردهای داشبورد، هدایت خودکار و مسیریابی ارائه می‌دهد. ضمنا گزارش شده که اپل ۱۰ میلیارد دلار در پروژه‌ی iCar سرمایه‌گذاری کرده و گوگل هم در حال کار روی سیستم عامل مخصوصی برای خودروهای متصل و خودران است. خودروهای خودران گوگل تا کنون بیش از دو میلیون و چهارصد هزار کیلومتر را طی کرده‌اند. این شرکت‌ها و سایر بازیگران جدید عملکردی متفاوت از تولیدکنندگان و تامین‌کنندگان سنتی داشته و تمایل بسیار زیادی برای تست ایده‌های جدید و سرعت بخشی به چرخه‌های توسعه‌ی محصول دارند. مدل‌های کسب و کار این شرکت‌ها که مبتنی بر داده‌هاست هم متفاوت است و تکیه‌ی بسیار زیادی روی منافع خدمات پیوسته و فروش اطلاعات دارد. به همین دلیل این شرکت‌ها نه تنها خودروها را تغییر خواهند داد بلکه نحوه‌ی عملکرد کلی این صنعت را متحول خواهند کرد. چه کسانی در زنجیره‌ی تولید خودرو تا تحویل آن به مشتری خواهند بود؟ چه کسانی حق پیروزی خواهند داشت؟ بسیاری از بازیگران جدید، از بازار خودرو به عنوان جذاب‌ترین مکان برای ورود به این صنعت یاد می‌کنند.
• مفاهیم جدید جا‌به‌جایی و افزایش مشتریان شهرنشین: ذائقه‌ها و علایق خریداران احتمالی خودروها دستخوش تغییرات عمده‌ای شده است. به نظر می‌رسد ساکنان شهرنشین در بازارهای غربی اشتیاق برای مالکیت خودرو را از دست داده‌اند، روندی که به خاطر تمایل آنها برای انتقال به مناطقی از شهر که در آنها نیازی به استفاده از خودروی شخصی نبوده، حمل و نقل عمومی به سادگی در دسترس است و استفاده از اپلیکیشن‌های همسفری مرتفع کننده‌ی نیازهاست، تشدید شده است. نسل هزاره با مسائل توان مالی دست و پنجه نرم می‌کنند؛ بعضی از آنها با والدین خود زندگی کرده یا در خانه‌های اشتراکی زندگی کرده به همین دلیل قید مالکیت منزل مسکونی را زده‌اند. اگر چه فروش خودرو در امریکا به بالاترین میزان خود رسیده است، داشتن توان مالی برای تهیه خودروها یک محدودیت کلیدی برای رشد آینده‌ی این صنعت خواهد بود. حرکت به سمت سرویس‌های به اشتراک‌گذاری خودرو و همسفری بیشتر ناشی از کاهش چشمگیر هزینه‌های حمل و نقل است که به خاطر ورود خودروهای متصل رخ خواهند داد. ضمنا در چین –کشوری که طبقه‌ی متوسط عظیم و رو به رشد آن همچنان رویای خرید خودروی شخصی داشته و در آینده بزرگ‌ترین بازار جدید فروش خودرو خواهد شد- رانندگان جدید توقع بسیار بالایی از امکانات اتصالی و خدمات در خودروهای خریداری شده دارند.
• تکامل قوانین و محدودیت‌های سیاست‌ها: حرکت قوانین و سیاست‌ها همواره کندتر از پیشرفتهای تکنولوژیک است، حداقل در آغاز یک فاز جدید شاهد چنین مساله‌ای هستیم. برای مثال کمربندهای ایمنی برای اولین بار در سال ۱۹۴۹ به عنوان یک گزینه‌ی اختیاری به مشتری پیشنهاد می‌شدند اما قانون اجباری استفاده از آنها برای اولین بار در سال ۱۹۷۰ و در منطقه‌ی ویکتوریای استرالیا تصویب شد. شاید بعد از تکامل فناوری وسایل نقلیه بدون راننده از قانونگذاران انتظار پاسخگویی و وضع قوانینی مبنی بر امنیت کامل این خودروها را داشته باشیم. هر چند شهرها جنبش‌هایی در زمینه‌ی تشویق عدم استفاده از خودروهای شخصی (خصوصا مدل‌هایی که با برق کار نمی‌کنند) از طریق سیاست‌های عمومی مثل قیمتگذاری تراکم و ساخت جاده‌ی اضافی برای دوچرخه‌ها یا درگیری مستقیم در زمینه‌ی وضع قوانین سخت علیه آلودگی هوا، ایجاد کرده‌اند.
چنین روندهایی این مساله را توضیح می‌دهند که چرا تولیدکنندگان خودرو سرمایه‌گذاری‌های گسترده‌ای در فناوری‌های متصل، خدمات جدید همسفری و یا سایر راهکارهای حمل و نقل مثل سرمایه‌گذاری تویوتا در اوبر، فولکس‌واگن در Gett و جنرال موتورز در لیفت انجام می‌دهند. ضمنا این مساله ورود بازیگران دیجیتالی مثل گوگل، اپل و علی‌بابا که مبنای کار آنها داده بوده و همگی برای تغییر حمل و نقل عمومی (و غیر عمومی) بسیج شده‌اند را به خوبی توجیه می‌کند.
تغییر در سودآوری صنعت ساخت خودرو
با توجه به عوامل متعدد اثرگذار روی صنعت خودرو و همچنین ورود بازیگران جدید که به دنبال گرفتن سهم خود هستند –و ضمنا وجود ابهامات گسترده‌ای که تشخیص سره را از ناسره مشکل می‌کند- در حال حاضر در این صنعت میزان فرصت و خطر برابر است. با تغییر حرکت سودها و منافع از سخت‌افزار به نرم‌افزار، از محصولات به خدمات و از اقتصاد سنتی به جدید، بعضی از بازیگران پیروز میدان بوده و بعضی دیگر شکست خواهند خورد. در تصویر ۱ نحوه‌ی تغییر احتمالی صنعت در صورت ادامه داشتن روندهای کنونی را بین سال‌های ۲۰۳۰-۲۰۱۵ ملاحظه می‌کنید.
روی هم رفته صنعت تولید خودرو سالم به نظر می‌رسد و عواید آن از ۵ به ۷٫۸ تریلیون دلار و سود خالص از ۴۰۰ به ۶۰۰ میلیارد دلار رسده است. البته نگاهی دقیق‌تر نشان می‌دهد که تغییرات در ارزش ایجاد شده از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند. بخش اعظم این رشد کلی ناشی از بازارهای در حال پدیدار شدن است، در حالی که رشد بازارهای غربی تغییری نخواهد کرد و حتی امکان افت اندک آن هم وجود دارد. عواید تولیدکنندگان خودرو افزایش خواهد یافت اما همانند کمتر شدن سهم‌شان از سود خالص، سهم عواید کلی آنها هم افت خواهد کرد. بازار لوازم یدکی و جانبی حداقل در کوتاه مدت با سرعت بیشتری رشد خواهد کرد چرا که همسفری موجب افزایش حجم جا‌به‌جایی‌ها خواهد شد اما در آینده با رشد وسایل نقلیه الکترونیکی شاهد افت آن خواهیم بود. عواید تامین‌کنندگان از موتورها، وسایل داخلی و شاسی به ساخت تجهیزات الکترونیکی، نرم‌افزار، خدمات ابری و باتری‌ها تغییر مسیر خواهد داد. و حتی منافع حاصل شده از همسفری، ناوگان‌های رباتی و سایر بخش‌های مشابه در کنار عواید فروش خدمات کاملا دیجیتال مثل سرگرمی‌ها‌ی آن‌بورد و ارائه اطلاعات مبتنی بر مکان هم سرعت رشد بیشتری خواهند داشت.
به این ترتیب شاهد دو شاخه‌ای شدن سود خالص این صنعت خواهیم بود. با حرکت این صنعت به سمت وسایل نقلیه‌ی کم هزینه و نه چندان متمایز مثل تاکسی‌های رباتی، سود خودروهای جدید کمتر خواهد شد زیرا ناوگان‌های رباتی سازندگان خودرو را در زمینه‌ی قیمتگذاری تحت فشار قرار داده و هزینه‌ی به‌کارگیری فناوری در خودروها هم افزایش خواهد یافت. اما تامین‌کنندگان تجهیزات الکترونیک و فناوری (که شامل باتری‌ها هم می‌شود) از رشد ظرفیت بسیار زیاد و حاشیه‌های سود بالایی که تجهیزات پیشرفته برای آنها به ارمغان خواهند آورد، منتفع خواهند شد. به لطف رشد فزاینده در این کسب و کارها و حاشیه‌های سود سالم کسب شده، همسفری و خدمات دیجیتال سهم بزرگ‌تری از سود کلی به خود اختصاص خواهند داد.
ادامه دارد …