نکاتی برای افزایش اثربخشی ایمیل مارکتینگ B2B یا شرکتی
ایمیل مارکتینگ ابزار بسیار قدرتمندی است که به راحتی در دسترس کسب و کارهای مختلف قرار دارد. البته میزان اثربخشی این مدل بازاریابی به توانایی شما برای ارائه محتوای مناسب، در زمان مناسب و به افراد مناسب و متناسب بستگی دارد. امروزه، همه مشتریان شرکتی (B2B) و شخصی (B2C) انتظار دارند که پیام هایی را دریافت کنند که به موقع و به جا هستند و با نیازها و خواسته های آنها هماهنگی و انطباق دارند. اما تحقق این امر، لزوماً آسان نیست.
علاوه بر انتظارات بالایی که روی دقت و تناسب بازاریابی با نیازها و خواسته های مشتری وجود دارد، بین کمپین های کسب و کار به کسب و کار یا بنگاه به بنگاه (B2B = Business to Business) و کمپین هایی که با شخص مشتری سر و کار دارند (B2C = Business to Customer) تفاوت هایی وجود دارد که اگر به آنها توجه نکنید، پتانسیل جذب مشتری و فروش را به مخاطره خواهید انداخت. با توجه به این امر، چگونه می توانید میزان اثربخشی فعالیت های ایمیل مارکتینگ B2B خود را دوچندان کنید؟
تفاوت بین B2B و B2C
تفاوت های زیادی بین کمپین های ایمیل مارکتینگ B2B و B2C وجود دارد، بنابراین لازم و ضروری است که این دو را به عنوان محیط های کاری و بازاریابی کاملاً متفاوتی در نظر بگیرید. بدون توجه به این تفاوت ها، جلب علاقه خواننده، کلیک و عمل به فراخوان به عمل از سوی مخاطب تقریباً غیرممکن خواهد بود.
چنانچه مخاطبی که برایش ایمیل می فرستید یک شرکت دیگر است، باید درک کامل و دقیقی از مخاطب هدف خود داشته باشید و بدانید که با چه مشکلات و عذاب هایی روبرو است. سپس پیام حساب شده و متناسبی را طراحی کنید که دغدغه ها و نگرانی ها را به صورت مرحله به مرحله حل می کند. ضمناً به نکات زیر نیز توجه کنید:
- شما برای افرادی ایمیل می فرستید که معمولاً سرشان شلوغ است. مخاطب شما احتمالاً هر روز ده ها و صدها ایمیل دریافت می کند و زمان زیادی برای خواندن همه آنها ندارد. اگر می خواهید متمایز به نظر برسید و پیام تان خوانده شود، باید مرتبط و متناسب با نیازها، دغدغه ها و خواسته های طرف مقابل مطلب بنویسید.
- شاید کنترل بودجه شرکت در اختیار کسی که هدف قرار داده اید نباشد. اگر به دنبال آن هستید که مخاطب شما نسبت به عمل مورد نظر (یعنی خرید) اقدام کند، توجه داشته باشید که طرف شما احتمالاً به کسب اجازه از سوی مدیریت نیاز دارد، یا اینکه مدیرانی که اختیار تصمیم گیری درباره بودجه را دارند را هدف قرار بدهید.
- شما به مشوق های دقیق و مُتقَنی نیاز دارید که مشکلات را هدف قرار می دهند. به عبارت دیگر، اصلاً چرا مردم باید ایمیل شما را باز کنند؟ آیا اطلاعاتی که در ایمیل خود گنجانده اید باعث پیشرفت آنها در کارهای روزانه شان خواهد شد؟ اگر ارزش پیام خود را به وضوح نشان ندهید، به احتمال قریب به یقین اصلاً خوانده نخواهد شد. در واقع، بر خلاف فروش به مشتریان معمولی، در مورد فروش به کسب و کارها نمی توانید فقط به علاقه طبیعی مردم تکیه کنید.
اهمیت محتوای مناسب و متناسب را درک کنید
خودتان را به جای طرف مقابل بگذارید. طبیعتاً مخاطبان شما متخصصان و کارشناسان پرمشغله ای هستند که به دنبال پیام های مختصر و مفیدی هستند که می تواند سودی را عاید آنها و کسب و کارشان کند. آنها وقت و انگیزه ای برای خواندن مطالب غیرمرتبط ندارند.
شما باید چنان محتوای خود را با نیازها و خواسته های مخاطبین هدف متناسب کنید که مانند یک لباس خوش فرم بر تن شان بنشیند. با متناسب سازی محتوا می توانید با افراد مناسب تری ارتباط برقرار کنید و مناسب ترین پیام ها را در اختیار آنها قرار بدهید. چندین روش برای نِیل به این هدف وجود دارد:
- طیفی از مشکلات را حل کنید؛ فهرست ایمیل مارکتینگ خود را به گروه های مختلفی بخش بندی کنید.
- در عنوان ایمیل یک راهکار ارائه کنید. بحث ها و استدلال های متناقضی بر سر اینکه چه چیزی را باید در عنوان قرار داد و از استفاده از چه مواردی باید خودداری کرد وجود دارد. اما در هر صورت، هنگامی که در مورد B2B صحبت می کنیم، هر چه عنوان شما واضح تر و دقیق تر باشد (بدون اینکه فیلترهای ضد اسپم را حساس کنید) بهتر خواهد بود. عنوان ایمیل شما تنها بخشی است که خواندن آن تضمین شده است، بنابراین اطمینان پیدا کنید که قوی، جذاب و سودمند است.
- به خاطر داشته باشید که برای یک شرکت دیگر می نویسید و این را در لحن پیام خود منعکس کنید.
- مراقب باشید که پیام تان بیش از حد طولانی نباشد. تصور کنید که اگر پیامی مانند پیام خودتان را دریافت می کردید، آیا آن را باز می کردید یا می خواندید؟
با عمل و عکس العمل های مشتری آشنایی پیدا کنید
به منظور تعیین تاثیرگذارترین محتوا برای ایجاد رابطه مورد نظر، لازم و ضروری است که چرخه و فرآیند خرید مشتری B2B خود را درک کنید. ایمیل مارکتینگ یک روش مقیاس پذیر و قابل سنجش برای ارتباطات بازاریابی است و اگر به جای اینکه آن را به عنوان یک راهکار منفرد و مجزا در نظر بگیرید، به آن به عنوان یک فاکتور کمک کننده برای تولید و جذب مشتری راغب نگاه کنید، می توانید از حداکثر مزایای آن بهره مند شوید.
اگر استراتژی ایمیل مارکتینگ خود را با چرخه فروش هماهنگ کنید، بهتر می توانید برای محتوا برنامه ریزی کنید و مخاطب خود را با یک پیام مناسب در یک زمان مناسب در فرآیند فروش هدف قرار خواهید داد. اگر طیفی از مشکلات را هدف قرار می دهید، فهرست خود را بخش بندی کنید تا محتوای متناسبی را برای هر گروه ارسال کنید و بهترین و بیشترین واکنش را دریافت کنید.
با بهبود و تقویت غریبه نباشید
ایمیل های تاثیرگذار بازاریابی، ایمیل هایی هستند که تا حد امکان بهینه شده اند. مراحل مختلفی برای کسب اطمینان از موثر بودن هر چه بیشتر ایمیل مارکتینگ شما وجود دارد:
نظارت و پیگیری: اولین کاری که قبل از آغاز کمپین ایمیل مارکتینگ خود باید انجام بدهید این است که ساز و کار نظارت و پیگیری کمپین خود را مشخص کنید. شما باید شاخص های مهمی مانند نرخ تحویل، نرخ بازشدن و نرخ کلیک (اعدادی که باید آنها را بهبود ببخشید) را زیر نظر بگیرید. بسیاری از ارائه دهندگان خدمات ایمیل مارکتینگ ابزارهای مختلفی را برای سنجش و تحلیل عملکرد کاربران در اختیار بازاریاب قرار می دهند.
طراحی: سپس اطمینان پیدا کنید که طراحی ایمیل شما مطلوب و خوب است. فارغ از اینکه چقدر بودجه در اختیار دارید، همیشه باید به ظاهر ایمیل های خود توجه داشته باشید. ایمیل های شما باید واضح و خوانا بوده و با سبک و سیاق برندتان هماهنگ باشند (چیزی شبیه به صفحه فرود وبسایت شما). علاوه بر این، طراحی آنها را باید به نحوی انجام بدهید که اطلاعات اساسی و فراخوان به عمل به سهولت و سرعت در دسترس قرار داشته باشند. ضمناً در دنیایی که اغلب مردم، ایمیل های خود را از طریق موبایل و تبلت چک می کنند، ایمیل شما باید واکنشگرا باشد و در همه صفحات نمایش و دستگاه های مختلف به بهترین شکل ممکن به نمایش در بیاید.
مرور و بررسی مجدد: به منظور کسب اطمینان از اینکه کاری که انجام می دهید اثرات مثبتی را از خود بر جا می گذارد، باید مرتباً آمار و نتایج تحلیلی را بررسی و فهرست ایمیل مارکتینگ خود را به طور منظم به روز کنید. فارغ از اینکه متن و محتوای ایمیل شما چقدر تاثیرگذار یا هدفمند است، اگر فهرست تان به روز نباشد نتایج مثبتی را شاهد نخواهید بود. برگشت خوردن ایمیل ها و میزان لغو اشتراک بالا به این معنی است که فهرست شما به اندازه ای که باید و شاید به روز نیست. سایر مواردی که باید زیر نظر بگیرید و آنها را تست کنید عبارتند از زمان و ساعت ارسال ایمیل ها و سبک و سیاق متنی که از آن استفاده می کنید.
تست کنید: پس از آنکه ایمیل مورد نظر را آماده کردید، حتماً پیش از ارسال، آن را تست کنید. این مرحله هم همانند بازخوانی ایمیل ضروری است و به شما کمک می کند تا مطمئن شوید که هیچ اشتباه و ایرادی در ایمیل شما وجود ندارد، حرفه ای به نظر می رسد و به دست افراد متناسبی خواهد رسید. برخی از مهم ترین مواردی که باید تست و چک کنید عبارتند از:
- سازگاری با برنامه های مختلف مدیریت ایمیل، مِن جمله، جیمیل، اپل میل و اَوتلوک. برای هر یک از این برنامه ها و سرویس ها یک حساب کاربری درست کنید و ایمیل تان را برای آدرس هایی که ایجاد کرده اید بفرستید تا مطمئن شوید که ایرادی در نمایش آنها وجود ندارد. ضمناً نحوه نمایش تصاویر را نیز بررسی کنید.
- اطمینان پیدا کنید که لینک های شما کار می کنند و مقصد آنها درست است؛ لینک لغو اشتراک را نیز از قلم نیندازید.
- مطمئن شوید که ایمیل شما حاوی کلماتی نیست که آن را به ایمیل های اسپم شبیه می کند، در غیر اینصورت هیچ بعید نیست که ایمیل های شما روانه پوشه اسپم شوند.
برای شروع می توانید از پیام هایی که قبلاً فرستاده اید به عنوان نمونه استفاده کنید. از آنها درس بگیرید و با توجه به آمار و نتایج تحلیلی آن ایمیل ها کمپین جاری را تقویت کنید.
پس از ارسال
ایمیل خود را ارسال کردید؟ کار شما اینجا تمام نمی شود. اگر ایمیل مناسب و تاثیرگذاری دارید، باید صفحات فرود مناسب و تاثیرگذاری داشته باشید که با آن ایمیل هماهنگ باشند. زاویه دیدتان را گسترش بدهید و ایمیل های خود را به عنوان بخشی از استراتژی کلی بازاریابی تان در نظر بگیرید.
اگر طراحی، محتوا و هدفگیری شما موثر واقع شده و باعث می شود که مخاطب شما در ایمیل شما کلیک کند، آن کلیک او را به کجا هدایت خواهد کرد؟ ایمیل های موثر باید مخاطب را به سمت صفحات فرود حساب شده ای هدایت کنند که برای تبلیغ و ترویح یک فراخوان به عمل به شکل یک «گام بعدی» مرتبط طراحی شده اند و مخاطب را به یک فرد علاقمند یا مشتری بالفعل تبدیل می کنند.
به منظور تحقق این هدف به نکات زیر توجه کنید:
- اطمینان پیدا کنید که صفحات فرود شما واضح بوده و حاوی متن خوانا و اطلاعات مرتبطی هستند (از آنجایی که پیام متناسب برای هر مخاطب متفاوت است، بهتر است که برای گروه های مختلف فهرست ایمیل مارکتینگ خود از صفحات فرود مختلفی استفاده کنید.)
- فراخوان به عمل خود را در معرض دید و در دسترس قرار بدهید. گاهی شاهد آن هستیم که بازاریاب چنان فراخوان به عمل ایمیل خود را پیچیده می کند و آن را در جایی قرار می دهد که انگار این وظیفه مخاطب است که ذره بین بردارد و ایمیل را زیر و رو کند. اگر قدم بعدی را به وضوح مشخص نکنید و امکان برداشتن آن را تسهیل نکنید، مخاطب شما هم به خودش زحمت نخواهد داد که شما را به هدف تان برساند.
- طراحی صفحه فرود و ایمیل خود را به نحوی انجام بدهید که هر دو آینه تمام نمای یکدیگر باشند. از این طریق، فراخوان به عمل شما واضح تر و مرتبط تر و پیام شما منسجم تر به نظر خواهد رسید.
روش های زیادی برای تقویت و بهینه سازی کمپین های ایمیل مارکتینگ وجود دارد، اما استراتژی و روش هایی که شما باید از آنها بهره برداری کنید با توجه به کسب و کار شما و دغدغه های خاص مخاطبان تان متفاوت خواهند بود. بیشتر این فرآیند نیاز به تلاش مستمر دارند، چرا که هیچ راه یک شبه ای برای تاثیرگذاری و موفقیت وجود ندارد. با این وجود، چنانچه به نکاتی که در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش ایمیل مارکتینگ به آنها اشاره کردیم توجه کنید و به مرور و تقویت رویکرد خود ادامه بدهید، می توانید از ایمیل مارکتینگ به عنوان یک بخش موثر از استراتژی بازاریابی خود برای فروش به کسب و کارهای دیگر استفاده کنید.