بخش بندی، هدفگیری و اتوماسیون: آیا برای همه مشتریان بالقوه خود از یک داستان یکسان استفاده می کنید؟

اگر پاسخ شما به سوالی که در عنوان این مطلب مطرح شد مثبت است، وقت آن رسیده که در برنامه های بازاریابی و فروش تان تجدیدنظر کنید. ما در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش فروش مجله گویا آی تی توضیح خواهیم داد که چرا استفاده از روش های اتوماسیون و هدفگیری مناسب می تواند به شما کمک کند تا داستان هایی را برای مشتریان تان روایت کنید که برای آنها اهمیت قائل هستند.

 

به احتمال قریب به یقین، شما هم در مهمانی های مختلفی به صرف ناهار یا شام شرکت کرده اید. تصور کنید که میزبان شما فقط یک نوع غذا تدارک دیده باشد. چه می شود؟ طبیعتاً کسی انتظاری غیر از این هم ندارد. به هر حال قرار نیست که در مهمانی ها برای هر کسی غذای مطبوع و مورد علاقه اش سرو شود. معمولاً در این شرایط، غذایی که تهیه می شود غذایی است که عموم مردم با آن مشکلی ندارند و به ندرت شاهد غذاهای خاص هستیم.

اما در دنیای واقعی، اینطور بازاریابی نمی کنیم. ما نمی توانیم و نباید یک داستان مشابه را برای همه مشتریان روایت کنیم. اساساً در نظر نگرفتن نیازها و خواسته های خاص مشتری، به خصوص در دنیای دیجیتال، با هیچ منطقی همخوانی ندارد. با این وجود، هنوز هم بسیاری از بازاریاب ها از ایمیل های انبوه استفاده می کنند؛ از همان ایمیل هایی که همه را یکسان در نظر می گیرند.

تصور کنید که اگر می توانستید برای هر یک از مهمانان خود غذای مورد علاقه اش را تهیه کنید چقدر آنها را خوشحال می کردید. این هدفگیری است. هنگامی که مهمانان تان را بر اساس غذاهای مورد علاقه شان به گروه های مختلفی تقسیم می کنید، این می شود بخش بندی.

اتوماسیون بازاریابی به بازاریاب ها این امکان را می دهد تا مشتریان بالقوه خود را با دقتی در حد خورش بادمجان هدفگیری و بخش بندی کنند. از این طریق می توانید فعالیت ها و اعمالی که در کانال های شخصی و پولی تان انجام می شود را زیر نظر بگیرید تا افراد مناسبی را با پیام مناسب هدف قرار بدهید.

جمع آوری این اطلاعات باعث افزایش کارآمدی بازاریابی شما خواهد شد. در این حالت، وقت و منابع خود را برای افرادی که (با توجه به شواهد موجود و اعمالی که انجام می دهند) هرگز از شما خرید نخواهند کرد هدر نخواهید داد. هدفگیری مناسب و متناسب، میزان بازگشت سرمایه از بازاریابی را به میزان چشمگیری افزایش می دهد.

بر اساس نتایج یک مطالعه، ۷۶ درصد از بازاریاب ها در بخش بندی و هدفگیری خود از هیچ یک از انواع اطلاعات رفتاری استفاده نمی کنند. این وضعیت می تواند دلایل مختلفی داشته باشد، اما احتمالاً یکی از دلایلش محدودیت سیستم های اتوماسیون بازاریابی آنها است. متاسفانه، همه سیستم ها امکان ثبت و استفاده از داده های رفتاری را ندارند.

 

مشتری را مثل کف دست تان بشناسید

به منظور کسب اطلاعات جامع درباره مخاطب، لازم و ضروری است که اطلاعات مورد نیاز را از منابع داخلی و خارجی جمع آوری کنید.

گردآوری اطلاعات درونی با همان اطلاعاتی آغاز می شود که مشتری بالقوه در هنگام پر کردن فرم هایی که شما در اختیارش قرار می دهید (مثلاً فرم ثبت نام در فهرست ایمیل مارکتینگ) ارائه می کند. در این سطح، اطلاعاتی مانند عنوان شغل و شرکت متبوع وی را جمع آوری می کنید. در ادامه، با زیر نظر گرفتن کاربر، فعالیت های رفتاری مانند میزان باز کردن و کلیک در ایمیل ها، پیشنهاداتی که به آنها واکنش نشان داده است، محتواهایی که دانلود کرده و حتی رویدادهای غیراینترنتی که در آنها شرکت کرده نیز به این ملغمه اضافه می شود.

اطلاعات خارجی را از منابع مختلفی می توان گردآوری کرد، اما مهم ترین منبع شما مجموعه فعالیت هایی است که مشتری بالقوه در اینترنت انجام می دهد و به کمک آنها می توانید با علایق، سلایق و رفتار کلی وی آشنایی پیدا کنید. به مجموعه این فعالیت ها و حالات، زبان بدن دیجیتال می گوییم.

پس از گردآوری اطلاعات مورد نیاز، به جایی می رسید که می توانید جادو کنید. با در دست داشتن این اطلاعات، می توانید مشتریان بالقوه خود را با توجه به ریزترین جزئیات گروه بندی کنید و آن افراد را به آسانی با داستان ها یا پیام های مرتبط و متناسب هدف قرار بدهید.

بسیاری از برنامه های اتوماسیون بازاریابی نمی توانند از بخش بندی بر اساس فعالیت های آنلاین مشتری فراتر بروند. چنانچه بتوانید اطلاعات آنلاینی که از مشتری در اختیار دارید را با اطلاعات غیراینترنتی یا آفلاین در هم بیامیزید، در هدفگیری خود موفق تر عمل خواهید کرد.

 

گوش کنید، درک کنید و سپس حرف بزنید

هر چه درباره مشتری بالقوه خود اطلاعات بیشتری داشته باشید، بهتر می توانید بازاریابی کنید. البته که این واضح است، اما در عین حال نباید سمج یا فضول به نظر برسید.

طیف واکنش های منفی مختلفی که از سوی مشتریان بالقوه نسبت به جمع آوری اطلاعات مرتبط با بازاریابی مشاهده می کنیم، از آزردگی به خاطر عدم توجه به حریم خصوصی آغاز می شود و به این احساس چندش آور که انگار یک نفر همه حرکات شما را زیر نظر دارد می رسد. در هر صورت، این سوالی نیست که درگیر شدن ذهن مشتری با آن به نفع شما باشد: «چطور از همچین چیزی سر در آوردن؟!»

اما اگر هدفگیری را به عنوان یک روش بهتر برای مخاطب قرار دادن مشتری و روایت داستانهایی در نظر بگیرید که موضوع آنها مواردی است که مشتری نسبت به آنها علاقمند است چه می شود؟ در این حالت، همه چیز بر مبنای گوش دادن، درک و سپس صحبت کردن خواهد بود. این هم بازاریابی است، اما بازاریابی یک به یک به کمک فناوری.

اگر می خواهید که برنامه های بازاریابی خود را حول این ایده طراحی کنید، باید با تهیه یک پروفایل دقیق از مشتری بالقوه شروع کنید. در این راستا، باید اطلاعات مرتبط با رفتارها، سلایق، فعالیت ها و احساسات مخاطب خود را از منابع مختلف آنلاین و آفلاین جمع آوری کنید.

داشتن این اطلاعات، فقط شروع کار به حساب می آید. شما باید بتوانید بر مبنای اطلاعاتی که در اختیار دارید عمل کنید.

توجه داشته باشید که پروفایل مشتری مجموعه ثابت و تغییرناپذیری از اطلاعات مختلف نیست. همینطور که مشتری بالقوه با برند شما تعامل می کند، اطلاعات بیشتری را درباره علایق خود در اختیارتان قرار می دهد. از آنجایی که از این طریق می توانید از تازه ترین و به روزترین اطلاعات رفتاری برای اجرای کمپین های خود بهره برداری کنید، ارتباط عمیق تر و بهتری را برقرار خواهید کرد.

 

بر اساس هر مولفه ای بخش بندی کنید و هدف قرار بدهید

هنگامی که نوبت به بخش بندی می رسد، گزینه های بی پایانی در اختیار شما قرار می گیرد. به عنوان نمونه، می توانید از برخی از اطلاعات عام تر، مانند حوزه فعالیت طرف مقابل یا جنسیت استفاده کنید.

اما اگر اطلاعات خاصی داشته باشید که بخواهید بخش بندی خود را بر مبنای آنها انجام بدهید (مثلاً شماره کفش، رنگ مو، یا خرید یک محصول خاص) چطور؟ تنها چیزی که می تواند خلاقیت شما را در بخش بندی محدود کند، اطلاعاتی است که دارید. البته اگر سیستم اتوماسیون شما هم از مولفه های سفارشی پشتیبانی نکند، دامنه انتخاب شما محدودتر خواهد شد.

چنانچه امکان ثبت اطلاعات سفارشی و خاص را نیز برای خود مهیا کنید، می توانید گروه بندی های دقیق تری انجام بدهید. از این طریق، می توانید با پیام های مناسب، مخاطبان متناسب تری را در مسیر خریدشان هدف قرار بدهید و موفقیت بیشتری را کسب کنید.

بخش بندی و هدفگیری، دو مورد از مولفه های حیاتی همه برنامه های اتوماسیون بازاریابی هستند، اما اجرا و پیاده سازی آنها را می توان به روشهای متنوعی انجام داد. اگر به دنبال آن هستید که از این ابزارها در جهت بهبود بازاریابی خود استفاده کنید و داستان های متناسبی را برای مشتریان بالقوه خود روایت کنید، انعطاف پذیری لازم برای بخش بندی بر اساس مولفه های هر چه بیشتری را فراهم کنید.