آموزش فروش: هنگامی که مشتری به خرید از رقبا تهدیدتان می کند، مرتکب این اشتباه مبتدیانه نشوید
واقعیت این است که مشتریان ما به این امید که بتوانند معامله بهتری را رقم بزنند و تخفیف بیشتری بگیرند، همیشه پای رقبا را وسط می کشند و با یادآوری گزینه های دیگر، مستقیماً یا به طور غیرمستقیم (مثلاً با جملاتی مانند «می ریم یه دوری می زنیم») تهدیدمان می کنند که به سراغ آنها خواهند رفت.
البته که این غیرمنطقی هم نیست، چرا که همه ما به دنبال کسب حداکثر سود از حداقل هزینه هستیم. در عین حال، اغلب مشتریانی که فقط قیمت را ملاک قرار می دهند در نهایت به این نتیجه می رسند که از قدیم بیراه نمی گفته اند که «هیچ ارزانی بی حکمت نیست».
و البته که چنین تهدیداتی، تن فروشندگان مبتدی را به لرزه می اندازد. معمولاً هنگامی که کسی می گوید که به دنبال بهترین قیمت است، فوراً پای فروشنده سست می شود و شروع به توضیح درباره این می کند که چرا محصول مورد نظر بهترین است و دیگر نیازی به مراجعه به دیگران نیست. شرایط وقتی مفتضح می شود که فروشنده کاملاً وا می دهد و هر پیشنهادی که به ذهنش می رسد را ارائه می کند تا مشتری مربوطه، به اصطلاح «نپرد»:
یک سال رایگان!
۵۰ درصد تخفیف!
یکی بخر، سه تا ببر!
متاسفانه واقعیت تلخ این است که ارائه چنین پیشنهاداتی فقط ارزش چیزی که ارائه می دهید را کاهش خواهد داد. اندکی تأمل کنید و به این فکر کنید که اصلاً چرا باید چنین کاری را انجام بدهید؟ اگر فرض را بر این بگیریم که قیمت تان متناسب با سرویس یا محصول مورد نظر است، نباید نگران چیزی باشید. گویا آی تی
بنابراین به جای آنکه مانند یک فروشنده تازه کار به هم بریزید، با ما در ادامه این مطلب از بخش آموزش فروش همراه باشید تا به سه روش جایگزین اشاره کنیم که به کمک آنها می توانید هم مشتری را راضی نگه دارید و هم حاشیه سود خودتان را حفظ کنید:
-
به اطلاع مشتری برسانید که ارزانترین نیستید
حتی اگر در حوزه فعالیت خود ارزانترین قیمتها را هم ارائه بدهید، باز هم نمی توانید دریچه فرصت را به روی شرکت رقیبی ببندید که کمر به جذب مشتریان شما بسته است. در این حالت، دیگر ارزانترین نخواهید بود.
در واقع، شرکتهای بسیاری وجود دارند که حاضرند فقط به خاطر جذب یا بهتر بگوییم سرقت سهم بازار، قیمت های خود را تا حد غیرقابل باوری پایین بیاورند.
بنابراین باید مشتری را برای قیمتهایی که با پیداکردن سایر گزینه ها یا مذاکره با آنها دریافت خواهد کرد آماده کنید. به نمونه زیر توجه کنید:
جناب خریدار، بنده تمایل شما برای اینکه مباشر خوبی برای شرکت تون باشید و اینکه بهترین قیمت رو می خواهید رو درک می کنم. بنابراین قبل از هر چیزی باید به این نکته اشاره کنم که ما ارزونترین نرم افزار موجود در بازار رو ارائه نمی کنیم.
ما رقبای زیادی در بازار داریم و من مطمئنم بسیاری از اونها حاضرند که حتی ضرر بدن تا بتونن سفارش شما رو از ما بگیرن. مایلید توضیح بدم که چرا انتخاب چنین کسب و کارهایی به نفع شما نیست؟
…بله، حتماً
شرکت ما به اینکه بیشترین منافع رو با منطقی ترین قیمت در اختیار مشتری قرار می ده افتخار می کنه. ما به دنبال این نیستیم که پول بیشتری از مشتری بگیریم تا جیب خودمون رو پر کنیم. اما به دنبال این هم نیستیم که کاری رو انجام بدیم که برامون توجیه اقتصادی نداشته باشه. اگر قرار بود که ما هم همون کاری که رقبا می کنند رو انجام بدیم، سرمایه لازم برای سرمایه گذاری روی کارکنان، محصول، پشتیبانی و رفع ایرادات رو از کجا می تونستیم تأمین کنیم؟
اگر می خواستیم که به قیمت از دست رفتن سرمایه لازم برای سرمایه گذاری روی کار و مشتریان مون، ضرر بدیم تا فقط رقبا رو از میدون به در کنیم، در اینصورت ارزش و کیفیت محصولات ما پایین نمیومد؟ آیا خودتون مایلید که ارزانترین گزینه رو انتخاب کنید، یک قرارداد طولانی مدت امضا کنید، و بعد متوجه بشید که هیچ توسعه و بروزرسانی عمده ای رو در طول قراردادتون دریافت نخواهید کرد، چرا که طبیعتاً شرکت همکارتون محدودیت بودجه داره؟
به کمک چنین توضیحاتی باعث می شوید که رقبایی که قیمت پایین تری می دهند در ذهن مشتری به زیر سوال بروند. در واقع، شاید حتی مخاطب شما ظاهراً حرف تان را قبول نکند، اما در اعماق ذهنش نمی تواند مواردی که ذکر کرده اید را در نظر نگیرد. حتی چه بسا رقبای شما را با همین دیدگاه جدید به چالش بکشد:
- سیکل بروزرسانی محصولات شما به چه ترتیب است؟
- چقدر روی توسعه محصولات خود سرمایه گذاری می کنید؟
- شرکت شما در طول ۵ سال گذشته چقدر رشد داشته است؟
-
یک قیاس واقعی از ارزش و منفعتی که ارائه می دهید را ارائه کنید
استفاده از قیاس هم روش بسیار موثری است. به عنوان نمونه، هنگامی که مشتری به امید کاهش قیمت، شما را به مراجعه به رقبا تهدید می کند، می توانید بپرسید:
می تونم بپرسم که چه ماشینی سوار می شید؟
مشتری از شما انتظار شنیدن چنین سوالی را ندارد، مگر اینکه نمایشگاه خودرو داشته باشید. لذا از این طریق، اولاً در الگوی رایج وقفه می اندازید و دوم اینکه بنیانی برای غلبه بر تمایل به تخفیف در مشتری به وجود می آورید.
…هوندا آکورد
چرا این ماشین رو انتخاب کردید؟ به هر حال مگه همه ماشین ها چهار تا چرخ ندارن و شما رو این طرف اونطرف نمی برن؟ چرا این ماشین؟
ازش خوشم اومد…شیشه هاش بالابربرقی دارن…رنگش…راحتی داخلش…یخچال عقبش…خیلی چیزا…
آیا این ماشین ارزونترین ماشین موجود بود؟
…نه
پس چرا این مدل خاص را خریدید؟
با توجه به آپشن هایی که می خواستم کمترین قیمت رو داشت…
من هم ماشینم رو همینطوری انتخاب کردم. می خواستم داخلش چرم باشه و سیستم ناوبری دقیق و مناسبی داشته باشه. ده ها ماشین دیگه هم وجود داشتن که با وجود اینکه ارزونتر بودن، اما با معیارهای کلی من جور در میومدن. اما فقط این ماشین بود که ترکیب دقیقی از عملکرد و قیمت بود. تصور من اینه که بهترین دلیل برای انتخاب همکاری با ما برای شما همین میتونه باشه.
…بله
بنابراین با توجه به اینکه ما در این زمینه حرف اول رو می زنیم، تنها چیزی که باقی می مونه تا تصمیم تون رو برای همکاری با ما بگیرید چیه؟
در اینجا خیلی بعید است که چیزی مثل «قیمت پایین تر» بشنوید، چرا که در لفافه توضیح داده اید که قیمت نمی تواند دلیل مناسبی باشد. اما چیزی که همین جملات آخر در اختیار شما قرار می دهد آخرین مشکلی (اصطلاحاً pain point ها یا نقطه عذاب) است که باید برطرف کنید. این مورد هر چه که هست باید به نقطه تمرکز شما تبدیل شود.
-
بیش فروشی (Upsell) کنید
بله، هنگامی که مشتری شما را به این تهدید می کند که برود و یک دوری بزند، سعی کنید که بیشتر به او بفروشید.
طبیعتاً از هزینه بیشتری که مشتری به شما می دهد باید منافع خارق العاده ای عایدش شود، اما نکته ای که باید به خاطر داشته باشید این است که وقتی کسی به دنبال آن است که «دوری بزند» این احتمال نیز وجود دارد که نیازی وجود داشته باشد که ظاهراً قادر به برطرف کردن آن نیستید.
مثلاً شاید همکاران مشتری شما درباره بهترین، جدیدترین و خارق العاده ترین محصول فلان رقیب تان صحبت می کرده اند که می تواند انقلابی در کسب و کار آنها به پا کند. البته معمولاً باید به چنین ادعاهایی با دیده تردید نگریست و این سوال را پرسید که آیا محصول یا سرویس مورد نظر واقعاً خاص و تحول آفرین است؟
به عنوان مثال، حوزه نرم افزار که در بالا نیز مورد اشاره قرار گرفته را در نظر بگیرید. گاهی در فلان حوزه شاهد آن هستیم که یک شرکت تولید و توسعه نرم افزار، آپدیت نسخه ۲۵٫۴٫۶٫۲ نرم افزارِ مثلاً مدیریت آموزش فروش خود را با عنوانی مثل نسخه بُلورین منتشر می کند که امکان رتبه بندی کاربران یا چیزی شبیه به این هم به آن اضافه شده است و حداقل در ابتدا، این نرم افزار فقط در اختیار همان مشتریانی قرار می گیرد که از آخرین نسخه استفاده می کنند. اغلب خریداران متوجه نیستند که نسخه های قبلی سیستم هم قابلیت های این به اصطلاح نسخه بلورین را دارند و با اعمال تغییرات کوچکی در نرم افزار فعلی می توان همه امکانات آخرین نسخه را در اختیار داشت. اما اگر بتوانید این بروزرسانی را با هزینه کمتر یا بدون هیچ هزینه ای انجام بدهید، چند ستاره به کیفیت بخش خدمات مشتریان تان اضافه کرده اید.
حال تصور کنید که روی معامله ای کار می کرده اید که مدتی است که راکد مانده است. کاری که می توانید بکنید این است که به مشتری پیشنهاد بدهید که اگر مثلاً تا آخر هفته/ماه/فصل/سال خرید خود را قطعی کند، آن پیشنهاد مازاد را نیز به رایگان دریافت خواهد کرد.
در واقع، بسیاری از «بهترین» و «خارق العاده ترین» ها هیچ چیز خاصی ندارند، بلکه این فقط قدرت تبلیغات را نشان می دهد. چه بسا شما هم چنین قابلیت هایی را به دفعات متعدد به محصولات و خدمات خود اضافه کرده اید، اما از آنجایی که آنها را جزئی از بروزرسانی معمولی آنها در نظر می گرفته اید، هیچ وقت از این زاویه به آنها نگاه نکرده اید.
حرف آخر
هیچ کس در دنیا وجود ندارد که اشتباه نکرده باشد و این در دنیای فروشندگی هم استثنا ندارد. فروش یک حرفه همیشه در حال تغییر و تحول است و اشتباه یکی از اجزای لاینفک آن است. در هر صورت، اشتباه کردن و حتی سرزدن گاه و بیگاه اشتباهات مبتدیانه هم نباید شما را ناامید کند. نکته مهم این است که همه موقعیت های منفی را می توان به فرصت تبدیل کرد یا حداقل از آنها درس گرفت.
اگر از سوی مشتری تهدید شدید، نترسید و آرامش خود را حفظ کنید. در عوض، بیشتر بررسی کنید و ببینید که چرا مشتری مربوطه به انتخاب یک گزینه دیگر فکر می کند و به او یادآوری کنید که اصلاً چرا از ابتدا به سراغ شما آمده است. در همین میان می توانید بذر لازم برای بدبینی مشتری در گفتگوی بعدی او با رقبای تان را در ذهن وی بکارید.
نظر شما درباره این مطلب از بخش آموزش فروش چیست؟ آیا شما هم مرتکب چنین اشتباهی شده اید؟
نوشته آموزش فروش: هنگامی که مشتری به خرید از رقبا تهدیدتان می کند، مرتکب این اشتباه مبتدیانه نشوید اولین بار در مجله اينترنتی گويا آی‌تی پدیدار شد.
