اگر پاسخ شما به سوالی که در عنوان این مطلب مطرح شد مثبت است، وقت آن رسیده که در برنامه های بازاریابی و فروش تان تجدیدنظر کنید. ما در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش فروش مجله گویا آی تی توضیح خواهیم داد که چرا استفاده از روش های اتوماسیون و هدفگیری مناسب می تواند به شما کمک کند تا داستان هایی را برای مشتریان تان روایت کنید که برای آنها اهمیت قائل هستند.

 

به احتمال قریب به یقین، شما هم در مهمانی های مختلفی به صرف ناهار یا شام شرکت کرده اید. تصور کنید که میزبان شما فقط یک نوع غذا تدارک دیده باشد. چه می شود؟ طبیعتاً کسی انتظاری غیر از این هم ندارد. به هر حال قرار نیست که در مهمانی ها برای هر کسی غذای مطبوع و مورد علاقه اش سرو شود. معمولاً در این شرایط، غذایی که تهیه می شود غذایی است که عموم مردم با آن مشکلی ندارند و به ندرت شاهد غذاهای خاص هستیم.

اما در دنیای واقعی، اینطور بازاریابی نمی کنیم. ما نمی توانیم و نباید یک داستان مشابه را برای همه مشتریان روایت کنیم. اساساً در نظر نگرفتن نیازها و خواسته های خاص مشتری، به خصوص در دنیای دیجیتال، با هیچ منطقی همخوانی ندارد. با این وجود، هنوز هم بسیاری از بازاریاب ها از ایمیل های انبوه استفاده می کنند؛ از همان ایمیل هایی که همه را یکسان در نظر می گیرند.

تصور کنید که اگر می توانستید برای هر یک از مهمانان خود غذای مورد علاقه اش را تهیه کنید چقدر آنها را خوشحال می کردید. این هدفگیری است. هنگامی که مهمانان تان را بر اساس غذاهای مورد علاقه شان به گروه های مختلفی تقسیم می کنید، این می شود بخش بندی.

اتوماسیون بازاریابی به بازاریاب ها این امکان را می دهد تا مشتریان بالقوه خود را با دقتی در حد خورش بادمجان هدفگیری و بخش بندی کنند. از این طریق می توانید فعالیت ها و اعمالی که در کانال های شخصی و پولی تان انجام می شود را زیر نظر بگیرید تا افراد مناسبی را با پیام مناسب هدف قرار بدهید.

جمع آوری این اطلاعات باعث افزایش کارآمدی بازاریابی شما خواهد شد. در این حالت، وقت و منابع خود را برای افرادی که (با توجه به شواهد موجود و اعمالی که انجام می دهند) هرگز از شما خرید نخواهند کرد هدر نخواهید داد. هدفگیری مناسب و متناسب، میزان بازگشت سرمایه از بازاریابی را به میزان چشمگیری افزایش می دهد.

بر اساس نتایج یک مطالعه، ۷۶ درصد از بازاریاب ها در بخش بندی و هدفگیری خود از هیچ یک از انواع اطلاعات رفتاری استفاده نمی کنند. این وضعیت می تواند دلایل مختلفی داشته باشد، اما احتمالاً یکی از دلایلش محدودیت سیستم های اتوماسیون بازاریابی آنها است. متاسفانه، همه سیستم ها امکان ثبت و استفاده از داده های رفتاری را ندارند.

 

مشتری را مثل کف دست تان بشناسید

به منظور کسب اطلاعات جامع درباره مخاطب، لازم و ضروری است که اطلاعات مورد نیاز را از منابع داخلی و خارجی جمع آوری کنید.

گردآوری اطلاعات درونی با همان اطلاعاتی آغاز می شود که مشتری بالقوه در هنگام پر کردن فرم هایی که شما در اختیارش قرار می دهید (مثلاً فرم ثبت نام در فهرست ایمیل مارکتینگ) ارائه می کند. در این سطح، اطلاعاتی مانند عنوان شغل و شرکت متبوع وی را جمع آوری می کنید. در ادامه، با زیر نظر گرفتن کاربر، فعالیت های رفتاری مانند میزان باز کردن و کلیک در ایمیل ها، پیشنهاداتی که به آنها واکنش نشان داده است، محتواهایی که دانلود کرده و حتی رویدادهای غیراینترنتی که در آنها شرکت کرده نیز به این ملغمه اضافه می شود.

اطلاعات خارجی را از منابع مختلفی می توان گردآوری کرد، اما مهم ترین منبع شما مجموعه فعالیت هایی است که مشتری بالقوه در اینترنت انجام می دهد و به کمک آنها می توانید با علایق، سلایق و رفتار کلی وی آشنایی پیدا کنید. به مجموعه این فعالیت ها و حالات، زبان بدن دیجیتال می گوییم.

پس از گردآوری اطلاعات مورد نیاز، به جایی می رسید که می توانید جادو کنید. با در دست داشتن این اطلاعات، می توانید مشتریان بالقوه خود را با توجه به ریزترین جزئیات گروه بندی کنید و آن افراد را به آسانی با داستان ها یا پیام های مرتبط و متناسب هدف قرار بدهید.

بسیاری از برنامه های اتوماسیون بازاریابی نمی توانند از بخش بندی بر اساس فعالیت های آنلاین مشتری فراتر بروند. چنانچه بتوانید اطلاعات آنلاینی که از مشتری در اختیار دارید را با اطلاعات غیراینترنتی یا آفلاین در هم بیامیزید، در هدفگیری خود موفق تر عمل خواهید کرد.

 

گوش کنید، درک کنید و سپس حرف بزنید

هر چه درباره مشتری بالقوه خود اطلاعات بیشتری داشته باشید، بهتر می توانید بازاریابی کنید. البته که این واضح است، اما در عین حال نباید سمج یا فضول به نظر برسید.

طیف واکنش های منفی مختلفی که از سوی مشتریان بالقوه نسبت به جمع آوری اطلاعات مرتبط با بازاریابی مشاهده می کنیم، از آزردگی به خاطر عدم توجه به حریم خصوصی آغاز می شود و به این احساس چندش آور که انگار یک نفر همه حرکات شما را زیر نظر دارد می رسد. در هر صورت، این سوالی نیست که درگیر شدن ذهن مشتری با آن به نفع شما باشد: «چطور از همچین چیزی سر در آوردن؟!»

اما اگر هدفگیری را به عنوان یک روش بهتر برای مخاطب قرار دادن مشتری و روایت داستانهایی در نظر بگیرید که موضوع آنها مواردی است که مشتری نسبت به آنها علاقمند است چه می شود؟ در این حالت، همه چیز بر مبنای گوش دادن، درک و سپس صحبت کردن خواهد بود. این هم بازاریابی است، اما بازاریابی یک به یک به کمک فناوری.

اگر می خواهید که برنامه های بازاریابی خود را حول این ایده طراحی کنید، باید با تهیه یک پروفایل دقیق از مشتری بالقوه شروع کنید. در این راستا، باید اطلاعات مرتبط با رفتارها، سلایق، فعالیت ها و احساسات مخاطب خود را از منابع مختلف آنلاین و آفلاین جمع آوری کنید.

داشتن این اطلاعات، فقط شروع کار به حساب می آید. شما باید بتوانید بر مبنای اطلاعاتی که در اختیار دارید عمل کنید.

توجه داشته باشید که پروفایل مشتری مجموعه ثابت و تغییرناپذیری از اطلاعات مختلف نیست. همینطور که مشتری بالقوه با برند شما تعامل می کند، اطلاعات بیشتری را درباره علایق خود در اختیارتان قرار می دهد. از آنجایی که از این طریق می توانید از تازه ترین و به روزترین اطلاعات رفتاری برای اجرای کمپین های خود بهره برداری کنید، ارتباط عمیق تر و بهتری را برقرار خواهید کرد.

 

بر اساس هر مولفه ای بخش بندی کنید و هدف قرار بدهید

هنگامی که نوبت به بخش بندی می رسد، گزینه های بی پایانی در اختیار شما قرار می گیرد. به عنوان نمونه، می توانید از برخی از اطلاعات عام تر، مانند حوزه فعالیت طرف مقابل یا جنسیت استفاده کنید.

اما اگر اطلاعات خاصی داشته باشید که بخواهید بخش بندی خود را بر مبنای آنها انجام بدهید (مثلاً شماره کفش، رنگ مو، یا خرید یک محصول خاص) چطور؟ تنها چیزی که می تواند خلاقیت شما را در بخش بندی محدود کند، اطلاعاتی است که دارید. البته اگر سیستم اتوماسیون شما هم از مولفه های سفارشی پشتیبانی نکند، دامنه انتخاب شما محدودتر خواهد شد.

چنانچه امکان ثبت اطلاعات سفارشی و خاص را نیز برای خود مهیا کنید، می توانید گروه بندی های دقیق تری انجام بدهید. از این طریق، می توانید با پیام های مناسب، مخاطبان متناسب تری را در مسیر خریدشان هدف قرار بدهید و موفقیت بیشتری را کسب کنید.

بخش بندی و هدفگیری، دو مورد از مولفه های حیاتی همه برنامه های اتوماسیون بازاریابی هستند، اما اجرا و پیاده سازی آنها را می توان به روشهای متنوعی انجام داد. اگر به دنبال آن هستید که از این ابزارها در جهت بهبود بازاریابی خود استفاده کنید و داستان های متناسبی را برای مشتریان بالقوه خود روایت کنید، انعطاف پذیری لازم برای بخش بندی بر اساس مولفه های هر چه بیشتری را فراهم کنید.

 

 

هنوز هم بسیاری از کسب و کارها در کمپین های بازاریابی خود به ارسال روزانه انبوهی از ایمیل های مارکتینگ عام وابسته هستند و غالباً به حرکت به سمت و سوی استفاده از رویکردهای شخصی سازی شده تر و هدفمندتر تمایلی ندارند. به نظر می رسد که دلیل این عدم تمایل به تغییر این باشد که این کسب و کارها بر این باورند که درآمد ناشی از ایمیل مارکتینگ آنها کاملاً به تعداد ایمیل هایی که ارسال می کنند وابسته است. آنها به این ارسال انبوه عادت کرده اند و می ترسند که مبادا کاهش تناوب و تعداد ارسال ایمیل و هدف گرفتن مخاطبان کمتر باعث کاهش فروش شان شود. با این حال، تحقیقات چیز دیگری را نشان می دهند: بخش بندی و شخصی سازی تاثیر مثبت قابل توجهی بر درآمد شرکت ها دارد.

 

چرا باید ارسال انبوه روزانه را کنار بگذارید؟

هنگامی که یک بخش خاص از جامعه مشتریان را به کمک کمپین های کوچکتر هدف قرار می دهید، متوسط درآمد شما نسبت به کمپین های ارسال انبوه ایمیل به مراتب بیشتر خواهد بود. به علاوه، همینطور که به بخش هایی که به تدریج بیشتر پالایش می شوند سرویس می دهید، به کمک جامعه مشتریان علاقمند خود رشد بیشتری را نیز شاهد خواهید بود.

اما از همه مهم تر این است که ارسال روزانه ایمیل های انبوه باعث رانده شدن مشتری می شود. در واقع، هر چقدر هم که برند شما دوست داشتنی باشد، هیچ کس تمایلی به دریافت پیام های پی در پی و بی ربط از جانب آن نخواهد داشت. به علاوه، اگر هر روز یک ایمیل تازه می فرستید، هیچ حس اضطرار و فوریتی را در مخاطب خود ایجاد نخواهید کرد، زیرا هیچ ترسی برای از قافله عقب ماندن وجود نخواهد داشت و مشتریان شما در انتظار یک پیشنهاد بهتر هیچ وقت دست به خرید نمی زنند.

 

باید چکار کنید؟

بنابراین زمان آن رسیده که عادت های بد را کنار بگذارید و از ارسال روزانه ایمیل های انبوه دست بردارید. اما چطور می توانید این تغییر را ایجاد کنید؟ این مراحل را دنبال کنید:

 

1. بخش بندی را با یک گروه کوچک آغاز کنید

شخصی سازی کمپین های ایمیل مارکتینگ باید با یک گام کوچک آغاز شود. استراتژی های فعلی خود را دور نریزید و از صفر شروع نکنید؛ در عوض، فقط یک بخش از کمپین ارسال انبوه خود را مجزا کنید و با محتوای هدفمند و ارزش آفرین (مانند پیشنهادات انحصاری بر اساس خریدهای قبلی) اعضای آن بخش را هدف بگیرید.

 

2. با مشتریان جدید شروع کنید

مشتریان جدید شما هنوز در ذهن خود نظر قاطعی را نسبت به کمپین های شما شکل نداده اند و بنابراین یک گروه هدف مناسب برای آزمایش به حساب می آیند.

خودتان را به جای مشتری های تازه خود بگذارید: تصور کنید که اخیراً خریدی از یک برند جدید داشته اید؛ به احتمال قریب به یقین تمایل ندارید که فوراً و هر روز ایمیل هایی را دریافت کنید که انگار می خواهند چیزی را به زور به شما قالب کنند؛ در عوض، ترجیح می دهید که سلسله ایمیلهایی را دریافت کنید که مثلاً در یکی از آنها به خاطر خریدتان از شما قدردانی می شود و در دیگری میزان رضایتمندی شما از محصول یا خدمات ارائه شده پیگیری می شود. پس از این ارتباط اولیه، برای دریافت پیشنهاداتی برای خرید یک محصول مشابه، اطلاع رسانی درباره تخفیف هایی که با سلایق شما همخوانی دارند یا اطلاعاتی درباره سایر پیشنهادات آمادگی بیشتری خواهید داشت.

 

3. محتوای خود را با ایجاز و سادگی بیشتر متمایز کنید

طراحی محتوای مورد نظر را با ظاهر و فضای متفاوتی نسبت به ایمیل های معمول خود انجام بدهید. برای جلوگیری از شلوغ شدن ایمیل از قالب های ساده تر و مرتب تری استفاده کنید. مشتریان شما هر روز با ده ها و صدها ایمیل بازاریابی بمباران می شوند؛ با استراحت دادن به چشم ها و ذهن آنها ایمیل های خود را متمایز کنید.

 

4. ارزیابی و تکرار کنید

برای کمپین جدید خود یک گروه کنترل در نظر بگیرید. از این طریق، همینطور که کمپین مورد نظر را برای مشتریان جدید تکرار می کنید و اطلاعات جدیدی را به دست می آورید، این امکان را نیز پیدا خواهید کرد تا تاثیر کار خود را ارزیابی کنید.

در عین حال باید به خاطر داشته باشید که از آنجایی که راهی برای نسبت دادن درآمد حاصله به کمپین خود ندارید، شاخص های رایجی مانند نرخ های کلیک و بازشدن ایمیل می توانند شما را به اشتباه بیندازند. تنها روش ممکن برای سنجش علمی تاثیر کمپین این است که برای هر کمپینی که ارسال می کنید یک گروه کنترل هم در نظر بگیرید.

 

7. اگر از نتیجه کار رضایت دارید ادامه بدهید

اگر از آمار و نتایجی که به دست آورده اید رضایت دارید به سراغ هدف گرفتن بخش ها و گروه های دیگری همچون مشتریانی که در معرض روی برگرداندن از کسب و کار شما هستند یا مشتریانی که از شما رویگردان شده اند بروید.

هنگامی که مشتریان رویگردان را هدف قرار می دهید، به خاطر داشته باشید که با حذف آنها از ایمیل های انبوه روزانه خود چیزی را از دست نمی دهید، چرا که آنها از قبل نادیده گرفتن برند شما را سرلوحه کار خود قرار داده اند.

 

6. اولویت بندی و جداسازی کنید

اکنون که از نتایج راضی هستید و به دنبال ایجاد کمپین های شخصی سازی شده برای گروه بندی های دیگر هستید، با استفاده از اولویت بندی و جداسازی تدریجی می توانید این فرآیند را در حالی ادامه بدهید که ارسال انبوه روزانه خود برای مشترکان بخش بندی نشده را ادامه می دهید.

گروه هایی که برای آنها ایمیل های شخصی سازی شده ارسال می کنید را از ایمیل های عمومی خود مستثنی کنید و برای کمپین های اختصاصی آنها اولویت قائل شوید. به کمک این استراتژی می توانید به تدریج اما با کارآمدی و سودآوری بیشتری به سوی هدف گیری مشتریان بیشتر با کمپین های شخصی سازی شده حرکت کنید.

 

7. با گذشت زمان، مشتریان بیشتری را به کمپین های شخصی سازی شده خود وارد کنید

همینطور که مراحل بالا را به منظور افزایش گروه بندی های خود تکرار می کنید، تعداد مشترکانی که ایمیل های عمومی شما را دریافت می کنند تا حد قابل توجهی کاهش خواهد یافت. به تدریج، ایمیل های روزانه انبوه و عام شما به عنوان یک ظرف موقتی برای بخش هایی از برنامه بازاریابی شما عمل خواهد کرد که توسط کمپین های شخصی سازی شده تان پوشش داده نشده اند.

 

8. در هدف خود از ارسال ایمیل های انبوه تجدیدنظر کنید

به روشهای دیگری که می توان به واسطه آنها ایمیل های انبوه را تاثیرگذارتر کرد فکر کنید. به عنوان مثال، می توانید این دست از ایمیل ها را برای موقعیت ها و مناسبت های خاصی در نظر بگیرید (مثلاً فصل بازگشت به مدرسه، نوروز، فروش ویژه ماه یا سال و مواردی از این قبیل) که با تمامی اعضای جامعه مخاطبان شما متناسب به نظر می رسند.

 

اگر برای شخصی سازی کمپین های خود برای جامعه مشتریان تان از روشهایی که در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش ایمیل مارکتینگ به آنها اشاره شد استفاده کنید کمپین های ایمیل مارکتینگ و فروش خود را در عرض چند هفته از استراتژی های منسوخ ارسال انبوه با تکیه بر استراتژی های هوشمندانه ای به روز خواهید کرد که موجب افزایش قابل توجهی در سودآوری و کارآمدی کسب و کار شما خواهند شد.