یکی از مهم ترین روشها برای ایجاد یک رابطه اعتمادساز و ماندگار از طریق ایمیل مارکتینگ، شخصی سازی (Personalization) ایمیل هایی است که برای مخاطب مورد نظر ارسال می کنید. در واقع، یک مطالعه که درباره شخصی سازی ایمیل ها انجام شد نشان داد که نرخ کلیک ایمیل های شخصی سازی شده، ۱۷٫۳۶ درصد نسبت به ایمیل های دیگر بیشتر است.

شخصی سازی مولفه های ساده ای همچون نام مشترک، تاریخ تولد و جنسیت او بسیار ساده، اما موثر است. به همین ترتیب، تولید و ارائه محتوایی که با عادات، نیازها و خواسته های کاربر همسو باشد نیز روش خارق العاده ای برای افزایش تعامل به شمار می رود. در واقع، با شخصی سازی و متناسب سازی محتوا به مخاطب خود نشان می دهید که برای وی و نیازها و خواسته هایش اهمیت و احترام قائل هستید. به هر حال، باید به خاطر داشته باشید که ارتباط شما با مخاطب هدف در اصل باید یک گفتگو باشد و نه فقط تلاش در جهت تبلیغات و فروش محصول یا سرویس مورد نظر.

تحقیقات و بررسی های مختلف حاکی از آن هستند که مشتریان ما تمایل دارند که به عنوان افراد خاصی با آنها برخورد شود که نیازها و خواسته های منحصر به فردی دارند، نه فقط به عنوان یک مشتری که در فهرستی از مشترکان و مشتریان شرکت قرار دارد. بنابراین، اینکه پیشنهاد و محتوای خود را با توجه به همین امر با مخاطب هدف تطبیق بدهید کاملاً با منطق جور در می آید. از این طریق، رابطه های ماندگاری را تقویت خواهید کرد که روی سبک و سیاق ارتباط شما با مشتری تاثیر می گذارد و نتایج مثبتی را در رابطه با فروش به ارمغان خواهد آورد.

ما در ادامه این مطلب از مجموعه مقالات آموزش ایمیل مارکتینگ با بازاریابی ایمیلی مجله گویا آی تی به روش هایی اشاره خواهیم کرد که به کمک آنها می توانید کمپین های ایمیل مارکتینگ موفق تری را پیاده سازی کنید و بازگشت سرمایه بیشتری را شاهد باشید.

 

چگونه محتوای ایمیل را شخصی سازی کنیم؟

یک روش موثر برای شخصی سازی ایمیل، استفاده از محتوای «مشروط» است که در صورت تطابق با شروط خاصی مانند جنسیت، موقعیت جغرافیایی یا تاریخ تولد برای مشترک ارسال می شود. اجازه بدهید که به این مولفه های کلیدی نگاهی بیندازیم:

• نام: استفاده از نام گیرنده، روش خوبی برای جلب توجه است و معمولاً در ابتدای ایمیل از آن استفاده می شود.
• جنسیت: متناسب سازی محتوا با توجه به جنسیت گیرنده نه تنها مولفه ای است که روی فرآیند تصمیم گیری وی برای خرید تاثیر می گذارد، بلکه در غالب موارد پیشنهاد شما را با نیازها و علایق او متناسب تر می سازد.
• تولد: اینکه یک شرکت همانند اعضای خانواده و دوستان برای یک کاربر وقت بگذارد و تولد وی را به نحوی جشن بگیرد، از دید بیشتر مردم جالب و تاثیرگذار به نظر می رسد. به علاوه، این فرصتی برای ارسال محتوای متناسبی است که آنها را به خرید یک کالا یا سرویس مناسب و به اصطلاح هدیه دادن به خودشان ترغیب می کند، ضمن اینکه می توانید یک هدیه یا کوپن تخفیف برای آنها ارسال کنید. از این طریق، نه تنها مشترکان را به فروشگاه خود می کشانید، بلکه به آنها این حس را القا می کنید که برایشان ارزش قائل هستید و از رابطه با برند شما چیزی نصیب شان می شود.

در مورد سایر مناسبت های خاصی که با کسب و کار شما ارتباط پیدا می کنند نیز می توانید از همین رویکرد استفاده کنید.

 

استفاده از محتوای دینامیک یا پویا

اگر می خواهید یک آیتم محتوایی چندرسانه ای تولید کنید که بر اساس گیرنده تغییر می کند، می توانید از محتوای دینامیک (Dynamic) یا پویا استفاده کنید. از این طریق، با توجه به اطلاعاتی که از مخاطب دارید، محتوا به تناسب تغییر پیدا خواهد کرد. برای اطلاعات بیشتر به این مطلب آموزشی از بخش آموزش ایمیل مارکتینگ مراجعه کنید.

 

بهترین روش شخصی سازی

برای انجام شخصی سازی به بهترین شکل ممکن باید رفتارها و عادات مخاطبان خود را زیر نظر بگیرید. با توجه به دقتی که در نظارت بر فعالیت کاربران خود دارید، می توانید اطلاعاتی را جمع آوری کنید که به شما در متناسب سازی محتوا بر اساس رفتار آنلاین مخاطب کمک خواهد کرد. به عنوان مثال، اگر مشاهده کردید که یک کاربر چندین مرتبه از بخش کفش های فروشگاه شما بازدید کرده، می توانید در تعاملات خود با وی روی این نوع از پوشیدنی ها بیشتر تمرکز کنید. به همین ترتیب اگر دیدید که مخاطب بیشتر با رقابت ها و پیشنهادات خاص تعامل دارد، می توانید پیشنهادات خاص و رقابت های بیشتری را در معرض دید وی قرار بدهید.

اینجا همان جایی است که دریافت هر چه بیشتر اطلاعات درباره مشترکان اهمیت مضاعفی پیدا می کند. به منظور جمع آوری اطلاعات بیشتر می توانید از فرم ثبت نام یا مثلاً نظرسنجی کمک بگیرید. البته که این به نفع مشترکان ایمیل مارکتینگ شما هم خواهد بود، چرا که محتوای متناسب تر و به اصطلاح به درد بخورتری را دریافت خواهند کرد. بنابراین یک معامله برد-برد خواهیم داشت. در واقع، یک گزارش آماری نشان می دهد که به کمک ایمیل مارکتینگ شخصی سازی و بخش بندی شده، میزان فروش تا ۶۶ درصد افزایش پیدا می کند. این چیزی نیست که برخلاف منطق یا انتظار باشد، چرا که طبیعتاً از آنجایی که آیتم های متناسب تری در معرض دید مشترکین قرار می گیرد، احتمال خرید چیزهایی که مشاهده می کنند افزایش پیدا می کند.

 

شخصی سازی سایر بخش ها

علیرغم اینکه شخصی سازی محتوای داخلی ایمیل بسیار اهمیت دارد، اما می توانید این را در سایر بخش های پیام های خود، مثل نام فرستنده و عنوان نیز پیاده نمایید تا زودتر توجه مخاطب را جلب کنید.

به خاطر داشته باشید که شخصی سازی، وحی منزل نیست که روش مخصوصی داشته باشد و نتوانید هیچ تغییری در آن بدهید، بلکه می تواند تحت تاثیر موارد مختلفی، از جمله ویژگی های عمومی مشترکان شما یا میزان شخصی سازی مطلوب آنها قرار بگیرد. در پاره ای از موارد هیچ بعید نیست که مخاطبان شما با افراطی که در شناخت خود نسبت به آنها نشان می دهید راحت نباشند. به همین دلیل است که باید از تست های دوبخشی یا A/B استفاده کنید تا ببینید که کدام روش ها و مولفه ها سودمند واقع می شوند و از کدام موارد باید فاصله بگیرید. با این حال، به صورت کلی در رابطه با شخصی سازی محتوا برای ایجاد رابطه های ماندگار و اعتمادسازی با مخاطب می توان گفت که «هر چه بیشتر، بهتــر».

هنوز هم بسیاری از کسب و کارها در کمپین های بازاریابی خود به ارسال روزانه انبوهی از ایمیل های مارکتینگ عام وابسته هستند و غالباً به حرکت به سمت و سوی استفاده از رویکردهای شخصی سازی شده تر و هدفمندتر تمایلی ندارند. به نظر می رسد که دلیل این عدم تمایل به تغییر این باشد که این کسب و کارها بر این باورند که درآمد ناشی از ایمیل مارکتینگ آنها کاملاً به تعداد ایمیل هایی که ارسال می کنند وابسته است. آنها به این ارسال انبوه عادت کرده اند و می ترسند که مبادا کاهش تناوب و تعداد ارسال ایمیل و هدف گرفتن مخاطبان کمتر باعث کاهش فروش شان شود. با این حال، تحقیقات چیز دیگری را نشان می دهند: بخش بندی و شخصی سازی تاثیر مثبت قابل توجهی بر درآمد شرکت ها دارد.

 

چرا باید ارسال انبوه روزانه را کنار بگذارید؟

هنگامی که یک بخش خاص از جامعه مشتریان را به کمک کمپین های کوچکتر هدف قرار می دهید، متوسط درآمد شما نسبت به کمپین های ارسال انبوه ایمیل به مراتب بیشتر خواهد بود. به علاوه، همینطور که به بخش هایی که به تدریج بیشتر پالایش می شوند سرویس می دهید، به کمک جامعه مشتریان علاقمند خود رشد بیشتری را نیز شاهد خواهید بود.

اما از همه مهم تر این است که ارسال روزانه ایمیل های انبوه باعث رانده شدن مشتری می شود. در واقع، هر چقدر هم که برند شما دوست داشتنی باشد، هیچ کس تمایلی به دریافت پیام های پی در پی و بی ربط از جانب آن نخواهد داشت. به علاوه، اگر هر روز یک ایمیل تازه می فرستید، هیچ حس اضطرار و فوریتی را در مخاطب خود ایجاد نخواهید کرد، زیرا هیچ ترسی برای از قافله عقب ماندن وجود نخواهد داشت و مشتریان شما در انتظار یک پیشنهاد بهتر هیچ وقت دست به خرید نمی زنند.

 

باید چکار کنید؟

بنابراین زمان آن رسیده که عادت های بد را کنار بگذارید و از ارسال روزانه ایمیل های انبوه دست بردارید. اما چطور می توانید این تغییر را ایجاد کنید؟ این مراحل را دنبال کنید:

 

1. بخش بندی را با یک گروه کوچک آغاز کنید

شخصی سازی کمپین های ایمیل مارکتینگ باید با یک گام کوچک آغاز شود. استراتژی های فعلی خود را دور نریزید و از صفر شروع نکنید؛ در عوض، فقط یک بخش از کمپین ارسال انبوه خود را مجزا کنید و با محتوای هدفمند و ارزش آفرین (مانند پیشنهادات انحصاری بر اساس خریدهای قبلی) اعضای آن بخش را هدف بگیرید.

 

2. با مشتریان جدید شروع کنید

مشتریان جدید شما هنوز در ذهن خود نظر قاطعی را نسبت به کمپین های شما شکل نداده اند و بنابراین یک گروه هدف مناسب برای آزمایش به حساب می آیند.

خودتان را به جای مشتری های تازه خود بگذارید: تصور کنید که اخیراً خریدی از یک برند جدید داشته اید؛ به احتمال قریب به یقین تمایل ندارید که فوراً و هر روز ایمیل هایی را دریافت کنید که انگار می خواهند چیزی را به زور به شما قالب کنند؛ در عوض، ترجیح می دهید که سلسله ایمیلهایی را دریافت کنید که مثلاً در یکی از آنها به خاطر خریدتان از شما قدردانی می شود و در دیگری میزان رضایتمندی شما از محصول یا خدمات ارائه شده پیگیری می شود. پس از این ارتباط اولیه، برای دریافت پیشنهاداتی برای خرید یک محصول مشابه، اطلاع رسانی درباره تخفیف هایی که با سلایق شما همخوانی دارند یا اطلاعاتی درباره سایر پیشنهادات آمادگی بیشتری خواهید داشت.

 

3. محتوای خود را با ایجاز و سادگی بیشتر متمایز کنید

طراحی محتوای مورد نظر را با ظاهر و فضای متفاوتی نسبت به ایمیل های معمول خود انجام بدهید. برای جلوگیری از شلوغ شدن ایمیل از قالب های ساده تر و مرتب تری استفاده کنید. مشتریان شما هر روز با ده ها و صدها ایمیل بازاریابی بمباران می شوند؛ با استراحت دادن به چشم ها و ذهن آنها ایمیل های خود را متمایز کنید.

 

4. ارزیابی و تکرار کنید

برای کمپین جدید خود یک گروه کنترل در نظر بگیرید. از این طریق، همینطور که کمپین مورد نظر را برای مشتریان جدید تکرار می کنید و اطلاعات جدیدی را به دست می آورید، این امکان را نیز پیدا خواهید کرد تا تاثیر کار خود را ارزیابی کنید.

در عین حال باید به خاطر داشته باشید که از آنجایی که راهی برای نسبت دادن درآمد حاصله به کمپین خود ندارید، شاخص های رایجی مانند نرخ های کلیک و بازشدن ایمیل می توانند شما را به اشتباه بیندازند. تنها روش ممکن برای سنجش علمی تاثیر کمپین این است که برای هر کمپینی که ارسال می کنید یک گروه کنترل هم در نظر بگیرید.

 

7. اگر از نتیجه کار رضایت دارید ادامه بدهید

اگر از آمار و نتایجی که به دست آورده اید رضایت دارید به سراغ هدف گرفتن بخش ها و گروه های دیگری همچون مشتریانی که در معرض روی برگرداندن از کسب و کار شما هستند یا مشتریانی که از شما رویگردان شده اند بروید.

هنگامی که مشتریان رویگردان را هدف قرار می دهید، به خاطر داشته باشید که با حذف آنها از ایمیل های انبوه روزانه خود چیزی را از دست نمی دهید، چرا که آنها از قبل نادیده گرفتن برند شما را سرلوحه کار خود قرار داده اند.

 

6. اولویت بندی و جداسازی کنید

اکنون که از نتایج راضی هستید و به دنبال ایجاد کمپین های شخصی سازی شده برای گروه بندی های دیگر هستید، با استفاده از اولویت بندی و جداسازی تدریجی می توانید این فرآیند را در حالی ادامه بدهید که ارسال انبوه روزانه خود برای مشترکان بخش بندی نشده را ادامه می دهید.

گروه هایی که برای آنها ایمیل های شخصی سازی شده ارسال می کنید را از ایمیل های عمومی خود مستثنی کنید و برای کمپین های اختصاصی آنها اولویت قائل شوید. به کمک این استراتژی می توانید به تدریج اما با کارآمدی و سودآوری بیشتری به سوی هدف گیری مشتریان بیشتر با کمپین های شخصی سازی شده حرکت کنید.

 

7. با گذشت زمان، مشتریان بیشتری را به کمپین های شخصی سازی شده خود وارد کنید

همینطور که مراحل بالا را به منظور افزایش گروه بندی های خود تکرار می کنید، تعداد مشترکانی که ایمیل های عمومی شما را دریافت می کنند تا حد قابل توجهی کاهش خواهد یافت. به تدریج، ایمیل های روزانه انبوه و عام شما به عنوان یک ظرف موقتی برای بخش هایی از برنامه بازاریابی شما عمل خواهد کرد که توسط کمپین های شخصی سازی شده تان پوشش داده نشده اند.

 

8. در هدف خود از ارسال ایمیل های انبوه تجدیدنظر کنید

به روشهای دیگری که می توان به واسطه آنها ایمیل های انبوه را تاثیرگذارتر کرد فکر کنید. به عنوان مثال، می توانید این دست از ایمیل ها را برای موقعیت ها و مناسبت های خاصی در نظر بگیرید (مثلاً فصل بازگشت به مدرسه، نوروز، فروش ویژه ماه یا سال و مواردی از این قبیل) که با تمامی اعضای جامعه مخاطبان شما متناسب به نظر می رسند.

 

اگر برای شخصی سازی کمپین های خود برای جامعه مشتریان تان از روشهایی که در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش ایمیل مارکتینگ به آنها اشاره شد استفاده کنید کمپین های ایمیل مارکتینگ و فروش خود را در عرض چند هفته از استراتژی های منسوخ ارسال انبوه با تکیه بر استراتژی های هوشمندانه ای به روز خواهید کرد که موجب افزایش قابل توجهی در سودآوری و کارآمدی کسب و کار شما خواهند شد.