بارها و بارها از اهمیت و ارزش بازاریابی ایمیلی و آموزش ایمیل مارکتینگ سخن گفته ایم. از دیدگاه بازاریابی، روش های زیادی وجود ندارند که به این اندازه قدرتمند و موثر باشند. در عین حال، چیزی که بیش از هر چیزی اهمیت دارد این است که در ابتدا ایمیل شما توسط مخاطب باز و خوانده شود و همین جایی است که بسیاری به درستی از ایمیل استفاده نمی کنند.

 

روش درست (و غلط) استفاده از ایمیل

حقیت این است که هیچ کس به دنبال دریافت خبرنامه نیست. در عوض، ما می خواهیم داستانهای سرگرم کننده ای را مطالعه کنیم که به ما درس های ارزشمند یا آموزنده می دهند. ما می خواهیم با فردی که برایمان ایمیل ارسال می کند ارتباط نزدیک و شخصی داشته باشیم.

نکته کلیدی این است که از عنوان و چند جمله به عنوان مقدمه استفاده کنیم که مخاطب ما را وادار کند تا برای ادامه مطالعه متن، ایمیل را در رایانه یا دستگاه همراه خود باز کند.

اگر به ایمیل های خود به دوستان و خانواده فکر کنید، می بینید که ما برای این دسته از ایمیل ها از عناوین رسمی استفاده نمی کنیم. ما از عناوین جالبی استفاده می کنیم که بعضاً کنجکاوی طرف مقابل را تحریک می کنند.

 

ایمیل مارکتینگ در عمل

به یک نمونه واقعی ایمیل مارکتینگ توجه کنید. کدام عنوان بیشتر به شما انگیزه می دهد تا یک ایمیل را باز کنید؟

«وبینار رایگان لینکدین» یا «یک لحظه ترسناک»؟

هدف یکی از آخرین ایمیل هایی که برای فهرست مشترکان بازاریابی ایمیلی خود ارسال کردم، دعوت به شرکت در یک وبینار رایگان درباره لینکدین بود.

با این حال، به جای اینکه اصل موضوع را در عنوان ایمیل قرار بدهم، تصمیم گرفتم که با استفاده از یک داستان واقعی که هم منظور من را می رساند و هم رابطه ایمیلی ما را عمیق تر می کرد، توجه مخاطبانم را جلب کنم.

این متن آن ایمیل است:

«[عنوان ایمیل] یک لحظه ترسناک

[بدنه ایمیل]

مثل کابوس بود.

بچه ها از در پشتی در حالی به سمت من می دویدند که برای جلب توجه من فریاد می زدند.

زیرزمین را سیل گرفته بود و من در حیاط پشتی مشغول چمن زنی بودم.

بگذارید داستان را خلاصه کنم؛ زیرزمین ما عملاً از بین رفت.

خوشبختانه حال همه خوب است و صاحبخانه هم خانه را بیمه کرده بود.

همین من را به فکر فرو برد. آیا اگر برای دوران رکود کسب و کارهایمان هم بیمه داشتیم واقعاً فوق العاده نبود؟

و البته داریم! و اسمش لینکدین است، و خوشبختانه هیچ فرانشیزی هم ندارد.

این هفته قصد دارم چند مورد از بهترین توصیه های خودم درباره روش استفاده از لینکدین برای جذب مشتری راغب و افزایش درآمد برای کسب و کارتان را با شما در میان بگذارم … »

و از اینجا مردم را به وبینارم دعوت می کنم و توضیح می دهم که با حضورشان چه منافعی عاید آنها خواهد شد.

یک رویکرد جدید به ایمیل مارکتینگ

به این ساختار توجه کردید؟ با یک داستان یا تم شخصی شروع می کنیم و بعد به یکی از اهداف مهم مخاطب خود می پردازیم (افزایش فروش و مشتری راغب) و یک راهکار ارائه می کنیم (استفاده از لینکدین).

هنگامی که به جای پیام هایی که بن مایه آنها فقط کسب و کار یا پرداختن به اصل مطلب است از این سبک از ایمیل استفاده می کنیم، نرخ باز شدن ایمیل و تعامل مخاطب افزایش پیدا می کند و نتایج بسیار بهتری را به دست می آوریم.

 

نه برای همه

آیا همه مشترکین فهرست ایمیل مارکتینگ شما از این رویکرد لذت می برند؟ البته که نه. نگران واکنش های چند مشترک بدخلق نباشید که احتمالاً با خود می گویند که «من دنبال کسب و کارم، نه زیرزمین مسخره تو!» بگذارید اشتراک خود را لغو کنند؛ شما باید روی آنهایی که با مطلب شما تعامل می کنند تمرکز کنید، چرا که اینها آن افرادی هستند که می خواهند شما را بشناسند، دوستتان بدارند و به شما اعتماد کنند. و در نتیجه این یعنی یک قدم به خرید از شما نزدیک تر شده اند.

بنابراین بیایید تا ایمیل را دوباره به جایگاه واقعیش برگردانیم؛

رابطه شخصی ایجاد کنید،

گفتگو کنید،

کنجکاوی مخاطب را برانگیزید،

داستانهای خارق العاده تعریف کنید،

یک درس یا استراتژی ارزشمند را با آنها در میان بگذارید.

 

به دنبال فروش بیشتر هستید؟ ایمیل های بهتری بنویسید!

ایمیل مارکتینگ همچنان یکی از موثرترین روشها برای تعامل با مخاطب علاقمندی است که مشتاق ارتباط با شما، استفاده از محتوایی که ارائه می کنید و کسب اطلاع درباره محصولات و خدماتی که می فروشید است.

نکته مهم این است که روش مناسب استفاده از ایمیل را درک کنید. همه روزه، انبوهی از ایمیل های کسالت آور، سرد و بی احساس و مملو از کلمات تخصصی در اینباکس کاربران روی هم انباشته می شوند.

متفاوت باشید! شخصیت و درس های زندگی خود را با خوانندگان در میان بگذارید، اما همیشه اطمینان پیدا کنید که آن عناوین و اطلاعات جالب و شخصی را با نکات، درس ها یا توصیه های ارزشمندی در هم می آمیزید.

---

نویسنده این مطلب جان نِمو است. آقای نمو مربی و مشاور در حوزه کسب و کار است که تمرکز خود را روی لینکدین معطوف کرده است. او مولف هفت کتاب است که یکی از آنها «جواهرات لینکدین: چگونه از بزرگترین شبکه حرفه ای جهان برای تقویت برند، تولید مشتری راغب و افزایش درآمد استفاده کنیم» نام دارد.

لزوم و ضرورت استفاده از ایمیل مارکتینگ به عنوان بخشی از کمپین های بازاریابی بر هیچ کس پوشیده نیست. با این وجود، به مانند سایر کانال های بازاریابی، باید راهی پیدا کنید تا صدای شما در میان این بازار شلوغ به گوش مخاطب هدف تان برسد. به این منظور، می توانید از شخصی سازی شروع کنید. با ما در بخش آموزش ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی همراه باشید.

---

امروزه مشاهده یک اینباکس مملو از ایمیل های تبلیغاتی چیز عجیبی به نظر نمی رسد. بنابراین، اینکه ایمیل همچنان یکی از موثرترین ابزارهای بازاریابی برای کسب و کارها است بر خلاف انتظار است. به علاوه، ایمیل مارکتینگ برخلاف برخی از تاکتیک های دیگر، در میان همه بخش ها و گروه های جامعه و حتی جوانان نیز پرطرفدار و تاثیرگذار است. علیرغم اینکه بسیاری شکوِه می کنند که ایمیل های بازاریابی زیاد شده یا ایمیل مارکتینگ دیگر محبوبیت ندارد، تحقیق ادوبی (Adobe) در ایالات متحده حاکی از اعتیاد آمریکایی ها به ایمیل است. بسیاری از ما به خصوص به خاطر امور کاری مان همیشه و در همه جا ایمیل خود را چک می کنیم.

شاید رسانه های اجتماعی تبدیل به نور چشمی بازاریاب ها شده باشند، اما ایمیل ابزار مورد علاقه مصرف کنندگان برای ارتباط با شرکت ها است. به علاوه، بازاریابی ایمیلی به خصوص برای فراتر رفتن از یک رابطه سطحی و ایجاد روابط عمیقتر با مشتری، از بازاریابی رسانه های اجتماعی موثرتر است. در واقع، بیش از نیمی از بازاریاب های دیجیتال شرکت کننده در یک تحقیق اعلام کردند که ایمیل، موثرترین ابزار بازاریابی آنها است و در مجموع، همگی آن را جزو یکی از تاکتیک های اصلی بازاریابی خود ذکر کردند.

بنابراین، تبدیل شدن ایمیل به پای ثابت استراتژی های بازاریابی از اوجب واجبات است، مخصوصاً اگر برای کانال های مختلفی محتوا تولید می کنید و می خواهید اطمینان پیدا کنید که مخاطبان علاقمند شما از آن محتوا استفاده می کنند. با این حال، به مانند همه کانال های بازاریابی دیگر -از مجلات و تلویزیون گرفته تا پیامک یا اس ام اس- باید راهی پیدا کنید تا به واسطه آن صدای خود را به گوش مخاطب برسانید.

با شخصی سازی شروع کنید، اما این فقط به معنی اضافه کردن اسم کوچک مخاطب در ابتدای ایمیل نیست. همه انواع بازاریابی محتوایی، حول درک کامل مشتری و اولویت قائل شدن برای نیازهای وی -از محتوا و قالب گرفته تا زمان و تناوب ارسال ایمیل- می چرخند. ارتباط و ارسال محتوا از طریق ایمیل مارکتینگ نیز همینطور است.

آنچه در ادامه می آید سه مورد از مواردی است که در راستای ارسال ایمیل های شخصی سازی شده موثر باید به آنها توجه کنید:

 

1. سکان را به دست آنها بسپارید: با توجه به حجم انبوه اطلاعات موجود در اینترنت، تمایل مردم نسبت به اینکه نقشی در انتخاب چیزی که می خوانند داشته باشند جای تعجبی ندارد. با استفاده از یک رویکرد هوشمندانه، می توانید کنترل محتوای ایمیل را با ارائه مجموعه ای از کلمات کلیدی در قالب دسته بندی های مختلف برای انتخاب مخاطب، به دست وی بسپارید. اگر کار خود را به تازگی شروع کرده اید یا امکانات تان محدود است، خبرنامه هایی را ارسال کنید که برای بخش بندی های مختلف فهرست ایمیل مارکتینگ شما بهینه سازی شده اند.

از میان گزینه های دیگری که می توانید امکان انتخاب آنها را برای مخاطب خود فراهم کنید، می توان به کنترل بر تناوب (روزانه، هفتگی) یا بهترین زمان روز برای دریافت ایمیل اشاره کرد. این گزینه ها را در فرم اولیه ثبت نام بگنجانید و در هر ایمیل نیز روشهای شخصی سازی را به مشترکان خود یادآوری کنید. این به نوبه خود می تواند روش موثری برای حفظ اشتراک آنها باشد.

 

2. شناخت بهتری نسبت به آنها پیدا کنید: یکی از عواملی که باعث می شود که شخصی سازی ایمیل مارکتینگ به یک چالش تبدیل شود، کمبود اطلاعات درباره مشترکان است. شاید فهرستی از گذشته دارید که فقط حاوی آدرس ایمیل است و اطلاعات شخصی یا هیچ آگاهی نسبت به علاقمندی های مشترکان خود ندارید. ایجاد فرصت هایی برای مشترکان در جهت پرکردن خلأهای اطلاعاتی درباره خودشان به شما کمک می کند تا آنها و آنچه که از برندتان می خواهند را درک کنید. این کار را می توانید از طریق ارائه اطلاعات سودمند یا تخفیف در قبال ارائه مقداری جزئیات شخصی، مانند عنوان یا حوزه فعالیت شغلی به دست بیاورید.

به علاوه، از طریق رفتارهای مخاطبان خود نیز می توانید اطلاعات زیادی را درباره آنها کسب کنید. تست های دوبخشی (A/B) و تجزیه و تحلیل می تواند نسبت به علاقمندی های آنها به شما ایده بدهد. ببینید که روی کدام لینک های ایمیل کلیک می کنند، یا آیا برای دریافت یکی از پیشنهادهای ویژه شما ثبت نام می کنند یا خیر. این اطلاعات به شما کمک می کند تا فهرست خود را بخش بندی کنید تا ارتباطات آینده شما هدفمندتر و ارزشمندتر باشند.

 

3. انسان باشید: اگر غیر از خودتان کس دیگری هم در شرکت تان کار می کند، در اینصورت به احتمال زیاد به جای یک فرد، با عنوان یک برند شناخته می شوید. به مانند رسانه های اجتماعی، برقراری ارتباط تحت عنوان برند در دنیای ارتباطات دوسویه با خود چالش هایی را به همراه دارد. با استفاده از اطلاعات خود درباره علاقمندی های مخاطبان و ایجاد فضایی مبنی بر ارزشهای مشترک، می توانید در تعاملات خود تا حدی بر این مشکل غلبه کنید.

در صورت امکان فردی که واسطه ارتباطات برند است را از طریق اطلاعات تماس درون ایمیل و نشانی ایمیل در دسترس مخاطب قرار دهید. استفاده از لحن محاوره ای و کلماتی مانند «من» و «ما» را مد نظر قرار دهید. نشان دادن یک موجودیت مجزا از برند در ارتباطات مبتنی بر محتوا فایده چندانی نخواهد داشت.

---

تحقیقات نشان داده است که مردم نه تنها به شدت به کنترل علاقمندند، بلکه از اطلاعات مفرط نیز رویگردان هستند (مخصوصا اگر ربطی به آنها نداشته باشد). شخصی سازی روشی را برای مدیریت هر دوی این مسائل فراهم می کند. به علاوه باید به خاطر داشته باشید که شخصی سازی چیزی بیش از یک ابزار برای افزایش نرخ بازشدن و کلیک ایمیل است. شخصی سازی چیزی است که بازاریابی ایمیلی را سودمند می کند، و محتوای سودمند چیزی است که رابطه های معنادار و هدفمندی را به وجود می آورد که در بلندمدت، باعث موفقیت شما خواهند شد.

 

با رشد سریع برنامه های پیام رسان، بسیاری پیش بینی می کردند که ایمیل مارکتینگ هم در کنار سایر انواع روش های ارتباطی بازاریابی نابود خواهد شد

 

مارک زاکربرگ در سال ۲۰۱۰، درست در هنگام معرفی سیستم جدید پیام رسانی فیسبوک اعلام کرد که ایمیل رو به نابودی است. او گفت: «ما تصور نمی کنیم که یک سیستم پیام رسانی مدرن بتواند چیزی شبیه ایمیل باشد.» حتی شِریل سَندبِرگ نیز چنین جملاتی را بر زبان آورد: «اگر می خواهید بدانید که افرادی مثل ما در آینده چه کارهایی انجام خواهند داد، ببینید امروز نوجوانان چه می کنند. احتمالاً ایمیل -که البته من نمی توانم زندگی بدون آن را تصور کنم- کنار گذاشته خواهد شد.»

البته زاکربرگ درباره رشد سریع پیام رسان ها کاملا درست می گفت، با این حال در حال حاضر، ایمیل نه تنها دوام آورده، بلکه ایمیل مارکتینگ رونق بیشتری هم پیدا کرده است. بر طبق گزارش مارکِتینگ شِرپا، ۷۲ درصد از مصرف کنندگان ترجیح می دهند که ارتباط شرکتها با آنها از طریق ایمیل باشد.

و البته همان نوجوانانی (اکنون پا به دوران جوانی گذاشته اند) که هم زاکربرگ و هم سندبرگ به آنها اشاره داشتند، به منظور ارتباط با برندها عملاً استفاده از ایمیل را ترجیح می دهند. به علاوه، بر اساس گزارش لیتموس، زمانی که صرف خواندن ایمیل می شود در طول شش سال گذشته ۷ درصد رشد داشته است.

به لطف گزارش سِندگرید، رشد بخش های مختلف بازاریابی ایمیلی در تصویر زیر قابل مشاهده است:

علاوه بر این، ایمیل مارکتینگ با بازگشت سرمایه حیرت انگیز ۴۳۰۰ درصد (بر طبق گزارش DMA)، یکی از مقرون به صرفه ترین کانال های بازاریابی است. اگر به درستی از ایمیل استفاده شود، این بستر ارزشمند می تواند به سودآورترین ابزار بازاریابی شما تبدیل شود.

بسیارخوب، دوام و پتانسیل ایمیل را درک کردیم. اما چگونه می توانیم از این کانال برای تعامل بهتر با مخاطبان خود استفاده کنیم؟

آنچه در ادامه می آید، مروری بر مهم ترین مولفه ها در ایمیل مارکتینگ برندها است:

طرز فکر «ابتدا موبایل»: اغلب بازاریاب ها در ایمیل های خود از طراحی واکنشگرا استفاده می کنند تا در همه دستگاه ها به درستی نمایش داده شوند. اما تفکر «ابتدا موبایل» به چیزی فراتر از خوب به نظر رسیدن ایمیل روی صفحه گوشی توجه می کند.

متن خود را خلاصه کرده و از فضای کافی و فونت مناسبی استفاده کنید که به راحتی در یک صفحه پنج اینچی قابل خواندن باشد. چه محتوایی را برای مخاطب ارسال می کنید یا اینکه در مورد فروش ویژه خود اطلاع رسانی می کنید، در هر صورت خواندن متن های طولانی در موبایل برای مخاطب شما دشوار است.

علاوه بر اندازه فونت، دکمه ها را هم بزرگتر کنید (در صورت امکان و به تناسب) تا کاربر بدون نیاز به زوم کردن در صفحه بتواند عمل مورد نظر شما را انجام بدهد. کوچکترین دشواری می تواند به ترک صفحه و عقیم ماندن تلاش های شما منجر شود.

فراهم آوردن ارزش و منفعت: به منظور دریافت واکنش در هر نوعی از ارتباط با یک مشتری بالقوه یا بالفعل، باید چیزی برای ارائه داشته باشید. صندوق ورودی ایمیل یا همان اینباکس کاربران مملو از پیام های مرتبط با ایمیل مارکتینگ است. برندهایی که متوجه این نکته هستند که حضور در اینباکس یک امتیاز است و نه یک حق مسلّم، اطمینان پیدا می کنند که هر ایمیل برای مشتری ارزشمند است و منافعی را برای او ارائه می کند.

خساست و تلاش در جهت اینکه صرفاً برای برند خود منافعی کسب کنید، فوراً به لغو اشتراک و انتقال به  پوشه اسپم منتهی می شود! شاخص های موفقیت شما فقط اعداد وارقام نیستند، پشت همه آنها انسان وجود دارد. از ایمیل برای ایجاد یک رابطه واقعی و دوسویه با مشتریان خود استفاده کنید.

بگذارید بروند!: یکی از بزرگترین اشتباهاتی که در ایمیل مارکتینگ شاهد آن هستیم، پنهان کردن گزینه لغو اشتراک است. البته دفن کردن گزینه لغو اشتراک با فونت سایز ۷ در فوتر ایمیل می تواند باعث کاهش تعداد افرادی که اشتراک خود را لغو می کنند بشود، اما به نظر شما وقتی که مخاطب نمی تواند یک راهکار ساده برای توقف ارتباط پیدا کند، به چه راهکاری متوسل خواهد شد؟

بازاریاب های مجرّب می دانند که راهکار ثانویه مخاطبان، مهلک ترین عملی است که یک کاربر می تواند انجام بدهد: علامتگذاری ایمیل شما به عنوان اسپم! اگر میزان لغو اشتراک های شما بالا رفته، باید به دنبال دلیل آن باشید، نه اینکه گزینه انصراف کاربر را پنهان کنید. در عوض، کیفیت الگوی فعالیت، خلاقیت، محتوا و بخش بندی ایمیل های خود را ارزیابی کنید.

ایمیل مارکتینگ یک روش قدرتمند بازاریابی برای همه برندها است. توانایی ایمیل برای ارسال آیتم های محتوایی طولانی تر و کمک به انتشار انواع مختلف بازاریابی محتوایی از مزایای این ابزار توانمند به شمار می رود. پیام رسان ها، به خصوص در موقعیت هایی که کاربران به پاسخ فوری نیاز دارند به رشد خود ادامه خواهند داد. در عین حال، ایمیل همچنان پلتفرم قابل اطمینان، مقرون به صرفه، غیرمزاحم و خوشایندی را برای بازاریابی و ارتباط در اختیار برندها قرار می دهد.